Immer mehr Unternehmen und Organisationen in der Schweiz organisieren ihre Kommunikation im Stil eines Newsroom-Modells. Der Auf- und Ausbau von Corporate Newsrooms wurde dabei in den letzten Jahren durch eine Reihe technologischer Innovationen, nicht zuletzt im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) begleitet.
Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft (IKMB) der Universität Bern hat diese Entwicklung zum Anlass genommen, um in einer explorativen Studie Corporate Newsroom-Strukturen in der Schweiz zu untersuchen. Diese beleuchtet die Entwicklungen und Herausforderungen der Newsroom-basierten Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz (KI).
Umfasende KI-Richtlinien fehlen noch
Die in Zusammenarbeit mit der Berner Kommunikationsagentur Newsroom Communication AG durchgeführten Studie zeigt unter anderem auf, dass KI bereits in vielen Corporate Newsrooms für Routineaufgaben und experimentelle Pilotprojekte eingesetzt wird. Anwendungen reichen von der Ideengenerierung über die Textproduktion und -übersetzung bis hin zur automatisierten Indexierung und Wirkungsmessung. Umfassende Richtlinien fehlen in den meisten Fällen noch. Im Rahmen der und eine institutionalisierte Nutzung von KI-Technologien wollen eine Grosszahl der untersuchten Organisationen bis Ende 2024 einführen.
Die Einführungsphase einer Newsroom-Struktur beschäftigt sich häufig mit der eigenen Kultur- und Identitätsfindung innerhalb der Organisation. Erst nach einer gewissen Zeit zeigt sie ihre volle Wirkungskraft, wie Studienleiter Dr. Tobias Rohrbach ausführt: «In den ersten ungefähr zwei Jahren nach Einführung bemühen sich Newsrooms hauptsächlich um die Sicherung der internen Positionierung im Unternehmen, erst im Anschluss gilt der Fokus der externen Kommunikationswirkung.» Die Ergebnisse der Studie zeigen Corporate Newsrooms als lernende Organisationen, die sich kontinuierlich an die spezifischen Anforderungen und den technologischen Wandel anpassen. Dabei spielen eine klare Themenorientierung, zentrale Steuerung und Agilität eine zentrale Rolle.
Nachholbedarf bei der Wirkungsmessung
Nach wie vor Aufholbedarf haben Newsroom-Organisationen bei der Wirkungsmessung. Die eingesetzten Instrumente folgte noch mehrheitlich der klassischen Kanallogik, heisst es. Das stellt Newsrooms vor die Herausforderung, aus fragmentierten Metriken Schlussfolgerungen für die kanalübergreifende Planung zu ziehen, welche dennoch die Spezifika einzelner Kanäle berücksichtigt. Bei der Wahl eines geeigneten Redaktionstools wurde festgestellt, das existierende Projektmanagementprogramme der themenorientierten Planung nicht gänzlich gerecht werden. Hier können dezidierte Themenmanagementtools Abhilfe schaffen. (pd/nil)