Mit einem rundum neuen Auftritt macht das Ingenieur- und Planungsunternehmen Gruner Gruppe ihren Beitrag für eine lebenswert bebaute Umwelt sichtbar. Sowohl in imagebildenden Massnahmen als auch im Employer Branding wählte man bewusst neue Wege, wie es in einer Mitteilung heisst.
Wer Beachtung gewinnen will, muss sich abgrenzen. Nur: Wie abgrenzen und in welche Richtung? Für Flavio Casanova, dem CEO der Gruner Gruppe, war eine Erkenntnis entscheidend: «In der Branche kommunizieren viele Unternehmen zuallererst die eigenen Leistungen – und eher nachrangig die Nutzen für öffentliche beziehungsweise private Bauherren.» Was auch nicht verwundern kann, denn die Ergebnisse sind für Bauherren in vielen Bereichen oft nicht direkt sichtbar, wie zum Beispiel in der Generalplanung, der Konstruktion, oder der Gebäudetechnik.
Um sich am Markt deutlicher zu positionieren, ging es darum, den Wert für die Endnutzer und letztlich für die Gesellschaft erkennbar zu machen. «Weg von der typischen Grossbaustelle – hin zum Menschen», so fasst Casanova das Kurz-Briefing zusammen. Ausgangspunkt hierfür war der neue Claim, entwickelt von der Basler Agentur Werbekontor. Er komprimiert das Selbstverständnis der Gruner Gruppe, das auch für deren Zielgruppen relevant ist: «Gruner – Und der Plan geht auf.»
Motive mit unerwarteten Ereignissen des Alltags
Als kommunikativen Hebel wählte man den Umkehrschluss: Die Anzeigenmotive visualisieren heitere Überraschungen für Menschen in beruflichen wie privaten Situationen – und der augenzwinkernden Erkenntnis: «Manche Dinge lassen sich nicht planen.» Im Gegensatz dazu schafft die Gruner Gruppe die Voraussetzungen für einen sicheren Alltag; zum Beispiel im Büro, im Wohnhaus, im Fussballstadion, auf einer Brücke, bei einer Tram- , Zug- oder Autofahrt. «Wir wollten auf überraschende und emotionale Art zeigen, dass unsere Leistungen Teile im Alltagsleben sind», wird Casanova in der Mitteilung zitiert.
Die neue Positionierung wird in verschiedenen Medien on- und offline kommuniziert. Als Startsignal gilt die Jahrespublikation, die zugleich als Imagebroschüre dient. Sie erscheint in diesen Tagen und wird an die Kunden der Gruner Gruppe versandt.
Parallel verstärkt die Gruppe ihren werblichen Auftritt in Fachzeitschriften wie der «bauRUNDSCHAU» und dem «TEC21». Die verantwortliche Agentur für die Umsetzung ist ebenfalls Werbekontor.
Kernkompetenz im Kampf um Nachwuchs: Zuhören
«Eine hohe Wiedererkennbarkeit und deutliche Differenzierung ist eine wichtige Voraussetzung, um in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld zu bestehen», fasst der CEO der Gruner Gruppe zusammen. Als ebenso kompetitiv gilt auch der Fachkräftemarkt. Daher wagte man sich im Employer Marketing ebenso an neue Massnahmen und eine Ansprache, welche die Zielgruppe besser abholt. «Andere halten Vorträge – wir hören zu» hiess es Ende März, als Gruner-Fachleute an der ETH Zürich einen Workshop mit Masterabsolventen und -innen veranstalteten. Gruner wollte von den Teilnehmenden wissen, wie ihr ihr Bild des «Ingenieurbüros der Zukunft» aussieht.
Die verschiedenen Ideen visualisierte ein Graphic-Recording-Künstler live auf einer Leinwand. Das angefangene Bild war am Kontakttreffen der ETH zwei Wochen später wieder vor Ort, die Ideen der potenziellen Mitarbeiter gefragt waren. Parallel dazu gab es Informationen über die Gruner Gruppe sowie Infos über Praktikumsplätze und Einstiegsstellen. Das fertige Bild wird im Mai online zugunsten der wohltätigen Organisation «Ingenieure ohne Grenzen» (INGoG) versteigert.
Verantwortlich bei Gruner Gruppe: Flavio Casanova (CEO), Adrian Kohler (Leiter Unternehmenskommunikation), Gaby Szabó (Stv. Leiterin Unternehmenskommunikation), Agron Zeqiri (Fachspezialist Marketing Kommunikation), Manuela Britschgi (Fachspezialistin Interne Kommunikation); verantwortlich bei Werbekontor: Patricia Heyne (Creative Director), Tom Schaich (Senior Berater), Anna Gheata (Beraterin), Raphaël Graber (Art Director), Sarah Bitterlin (DTP); Druck: Stämpfli AG, Bern; Film: arbel, Allschwil. (pd/cbe)