Herr Pult, Sie wären beinahe Bundesrat geworden. Wo wären Sie heute lieber, im Bundeshaus oder als Verwaltungsratspräsident bei Feinheit?
Wenn ich sehe, wie streng es Beat Jans hat, bin ich eigentlich sehr glücklich, den Verwaltungsrat von Feinheit und nicht das EJPD zu leiten (lacht). Trotzdem wäre ich damals gerne Bundesrat geworden. Aber es ist gut, wie es ist.
Feinheit wurde 2006 gegründet. Was gab eigentlich den Ausschlag, eine Kommunikationsagentur zu gründen?
Es handelt sich um eine klassische Garagengründung. Ein paar Jungs um die zwanzig waren als typische Nerds vom Internet und von dessen Möglichkeiten fasziniert, wollten programmieren und kommunizieren und dabei die Welt verändern. Zwei der Gründungsväter, Matthias Kestenholz und Moritz Zumbühl, tragen Feinheit heute noch wesentlich mit. Damals steckte die Digitalisierung noch in den Kinderschuhen. Das hat mit ersten Websites, den Anfängen von Social Media begonnen und ging über die ersten Bildchen, die man per MMS verschickte, bis zu den ersten viralen Videos. Heute unterstützen wir unsere Kundschaft darin, in einer komplizierter werdenden Welt, geprägt von generativer KI, Schritt zu halten. Kurz: In zwei Jahrzehnten ist aus der Nerdgarage ein Kompetenzzentrum für Strategie, Kommunikation und Programmierung geworden.
«Unser Selbstverständnis als Firma entsteht aus unserem Purpose»
Verstehen Sie sich denn eigentlich als politische Agentur? Oder gar als linke Agentur?
Nein, als Agentur haben wir keine politische Agenda. Aber wir unterstützen Kundinnen und Kunden bei ihren politischen Herausforderungen. Unser Selbstverständnis als Firma entsteht aus unserem Purpose. Dieser besteht darin, Kommunikationslösungen und digitale Werkzeuge zu entwickeln, die Sichtbarkeit und Wirkung für Projekte erzielen, die der Welt guttun.
Haben Sie auch schon Aufträge abgelehnt?
Ja, aber klar aus ethischen, nicht aus politischen Gründen. Wir haben auch schon für Komitees mit bürgerlichen Mehrheiten oder für Economiesuisse gearbeitet, obwohl der heutige VRP politisch an einem anderen Ort steht.
Hilft Ihnen Ihre Bekanntheit bei Ihrer unternehmerischen Tätigkeit?
Eher nicht. Vielleicht hat es bei der einen oder anderen Kundschaft nicht geschadet, dass ich so exponiert bin. Gleichzeitig hat es auch schon Probleme gegeben. Zum Beispiel hat die «NZZ» Feinheit mehrmals als negatives Beispiel kritisiert wegen einer angeblich zu grossen Nähe zwischen einem Teil der Verwaltung und gewissen Agenturen. Gerade im Fall von Feinheit ist dies absurd, weil es keinen Auftrag gab, der mit meiner Person verquickt war. Ich verstehe mich als unabhängigen VRP, der selber auch keine Anteile an der Firma besitzt – fast wie ein Externer.
Wie hat sich die Kommunikationsgesellschaft aus Ihrer Sicht in den vergangenen zwanzig Jahren verändert?
Radikal. Einerseits sind die klassischen redaktionellen Medien einem extremen Wandel ausgesetzt und befinden sich damit auch in einer grossen Krise. Es geht ständig abwärts, die Gatekeeper-Funktion des Journalismus ist mindestens in Teilen in Frage gestellt. Was bedeutet, dass die verschiedenen Akteure, ob das jetzt Verwaltungsstellen, Nichtregierungsorganisationen, Unternehmungen, politische Kräfte, Parteien oder Verbände sind, viel mehr über ihre eigenen Kanäle direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren müssen. Das verändert die ganze Logik bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie oder einer Kampagne total.
Welchen Einfluss hat Werbung im Abstimmungskampf?
Das ist die alte Frage, die niemand so richtig beantworten kann. Sind die Meinungen gemacht, wie etwa bei der Neutralitätsinitiative, hat Werbung nur noch am Rand, also bei den wenigen Unentschlossenen, einen Einfluss. Bei der Abstimmung zur 10-Millionen-Schweiz hingegen hat man gesehen, wie sich der grosse und wirksame Werbeeinsatz der Gegnerschaft am Ende bezahlt machte. Die Nein-Kampagne war einfach besser als die Ja-Kampagne.
«Der breite Durchbruch von KI ist praktisch über Nacht gekommen»
Was kann eine gute Agentur besser machen als KI?
Der breite Durchbruch von KI ist praktisch über Nacht gekommen. Das hat für die Alltagsarbeit – gerade in unserem Bereich – unglaubliches Potenzial für Effizienz- und Produktivitätssteigerung. Gleichzeitig ist klar, dass ein Teil unserer Tätigkeit heute von den Auftraggebern dank KI selbst verrichtet wird. Deshalb müssen wir Dienstleistungen und Produkte anbieten, die die Maschine selbst nicht machen kann oder die man nur ergänzt mit menschlicher Intelligenz erzeugen kann. Die menschliche Intelligenz muss immer die Oberhand haben. Wir benötigen am Schluss immer eine Qualitätskontrolle durch den Menschen, aber auch emotionale Intelligenz. Sonst erreicht man die Menschen irgendwann nicht mehr.
Wo sehen Sie volkswirtschaftlich oder gesellschaftlich die grösste Gefahr?
Eine grosse Gefahr besteht sicher im Bereich der freien Meinungsbildung. Die KI-Firmen saugen das Wissen der Welt ab, ohne dafür zu bezahlen. Damit zerstören sie das Geschäftsmodell beispielsweise des Journalismus. Dabei werden die Tech-Konzerne bzw. deren Aktionäre steinreich, doch die Demokratie verarmt. Das ist gefährlich. Noch gefährlicher ist natürlich die Anwendung von KI in der Kriegsführung. Das führt zu noch mehr Entmenschlichung und stärkt die ohnehin schon viel zu weit gediehene Straflosigkeit der Kriegstreiber.
Jetzt haben wir in Zürich noch andere Themen, wie ein Plakatverbot im öffentlichen Raum. Die Linken im Zürcher Gemeinderat befürworten dies. Wohnen da zwei Seelen in Ihrer Brust?
Nein, ich habe da eine klare Haltung. Ich glaube nicht, dass ein Plakatverbot im öffentlichen Raum sinnvoll ist, ich halte es auch philosophisch für falsch. Ich habe Sympathie für Werbung, die transparent an der Strasse steht und von allen gleich gesehen wird. Das ist ein fundamentaler Unterschied zur rein algorithmengesteuerten, individualisierten Werbung, die nur in bestimmten Bubbles ausgespielt wird. Es wäre ein Fehler, Out-of-Home-Werbung zu verbieten.
Das ausführliche Interview mit Jon Pult ist in der persönlich-Printausgabe vom September erschienen.