Die 58. Ausgabe der Cannes Lions steht vor der Türe. Wie viele Male haben Sie den Wettbewerb bereits besucht?
Philipp Skrabal: Bei mir handelt es sich etwa um die fünfzehnte Teilnahme.
Markus Ruf: Da ich ein bisschen älter bin als Philipp, dürfte es sich wohl um die etwa zwanzigste Teilnahme handeln.
Und preislich gesehen?
Markus Ruf: Ich habe in Cannes bisher neun Löwen gewonnen, dazu noch 49 Shortlist- Plätze. Die Zahlen habe ich präsent, weil man für die Bewerbung als Jurymitglied alles addieren musste.
Philipp Skrabal: Neben etwas mehr als zwanzig Shortlistplätzen darf ich mich über drei Löwen als Kreativer freuen. An zwei weiteren war ich als Creative Director beteiligt. Meinen ersten Löwen gewann ich 2005, für Matter & Partner.
Gibt es rückblickend gesehen ein spezielles Cannes-Erlebnis?
Markus Ruf: Das spezielle Erlebnis haben eher meine Mitarbeiter: Jedes Jahr, wenn ich aus Cannes zurückkomme, bin ich eine Zeit lang ziemlich schlecht gelaunt. Einfach deshalb, weil die besten internationalen Arbeiten in Cannes ein so hohes Niveau haben, dass einem vieles, woran man selber gerade arbeitet, plötzlich nicht mehr so toll vorkommt. Cannes wirkt wie eine bewusstseinserweiternde Droge - der Kater danach ist programmiert.
Philipp Skrabal: Da gehts mir ähnlich. Ich bin jedes Jahr niedergeschlagen, wenn ich im Festivalgebäude die vielen internationalen Arbeiten sehe und diese mit unseren vergleiche. Gerade bei den grossen, integrierten Geschichten bleibt eine Ratlosigkeit zurück, und es stellt sich die Frage: Wie kann ein kleiner Markt wie die Schweiz, mit vergleichsweise bescheidenen Mitteln, bei dieser Kreativflut überhaupt mithalten?
Ist die Schweizer Werbung denn so schlecht?
Philipp Skrabal: Nein, das will ich damit überhaupt nicht sagen. Ich glaube sogar, dass das Niveau der Schweizer Werbung international gesehen sehr hoch ist. Der Unterschied aber besteht bei den Budgets: Wenn bei uns am Schluss 10 000 Franken für "weitere Massnahmen" übrig bleiben, kann man wirklich keine grossen Sprünge mehr machen. Oft entstehen Highlights nämlich am Rande der eigentlichen Kampagnen, und das ist nicht nur bei uns so. In einem Markt, zehnmal grösser als der unsere, liegt dann mit 100 000 Franken doch schon einiges mehr drin.
Markus Ruf: Das Durchschnittsniveau der Schweizer Werbung ist beispielsweise höher als dasjenige im Nachbarland Deutschland. In Cannes interessieren aber natürlich nur die Spitzen. Und die sind in Deutschland und anderen Ländern höher. Vielleicht auch, weil bestimmte Agenturen mit viel Herzblut, Talent und Manpower Kampagnen kreieren, die vor allem darauf abzielen, einen Cannes-Löwen zu gewinnen.
Ist dies in der Schweiz nicht der Fall?
Markus Ruf: Sicher weniger. Die meisten Agenturen in unserem Land haben schlicht die Ressourcen dazu nicht. Weder personell noch finanziell.
Haben die Cannes Lions in der Branche an Bedeutung verloren?
Philipp Skrabal: Nein, überhaupt nicht. Das zeigt sich an den vielen Einsendungen und Kategorien. Der Kampf unter den Agenturen ist viel härter geworden. Man unternimmt heute einen deutlich grösseren Aufwand, um in Cannes zu reüssieren, als noch vor zehn Jahren.
Markus Ruf: Vor allem die Aufbereitung und Präsentation der eingereichten Arbeiten ist viel anspruchsvoller geworden. Vor einigen Jahren haben wir zwei Löwen für McKinsey & Company und einen für die Suva gewonnen. Damals haben wir die Ideen auf einfachen Entry- Boards eingereicht, mit kurzer Erklärung. Heute müssten wir dafür einen aufwendigen Entry-Movie produzieren, der die Jury emotional von den Sesseln reisst. Am besten mit Robert de Niro als Off-Sprecher. Man muss aufpassen, dass die Einsendeform am Schluss nicht wichtiger wird als die eigentliche Idee.
Ist nicht das Grundproblem von Cannes, dass es mittlerweile viel zu viele Kategorien gibt, die niemand mehr versteht?
Philipp Skrabal: Die vielen Kategorien widerspiegeln lediglich die Komplexität der Branche. Wer diese nicht versteht, dürfte folglich auch mit den Kategorien in Cannes ins Schleudern kommen. Natürlich steht hinter den Cannes Lions eine sehr clevere Organisation, die es versteht, mit unserer Eitelkeit und unserem Stolz sehr viel Geld zu verdienen. Dem kommt natürlich jede neue Kategorie entgegen. Es stellt sich hingegen eine andere Frage: Braucht es neben den Cannes Lions wirklich noch so viele andere Werbefestivals? Hier möchte ich ein grosses Fragezeichen setzen.
Markus Ruf: Wer reich werden will, sollte keine Werbeagentur gründen, sondern ein Werbefestival. Wir haben unsere Teilnahme schon vor Jahren massiv eingeschränkt. Interessant sind für uns nur zwei Arten von Wettbewerben: Cannes, die Weltmeisterschaft, in der die eigene Arbeit mit jener aller anderen Länder verglichen wird. Das ist ungemein inspirierend. Cannes hat aber einen Nachteil: Clevere Kampagnen, die lokales Wissen voraussetzen, werden schlicht nicht verstanden und haben null Chancen. Darum muss zum Beispiel unser VBZ-Sujet mit Christoph Mörgeli und Daniel Jositsch zu Hause bleiben. Hätte in den USA jemand dieselbe Idee gehabt und Barack Obama neben Sarah Palin in die New Yorker Subway gesetzt, würde die Idee international verstanden. Das ist halt das Los kleiner Länder. Darum ist für uns auch der ADC Schweiz wichtig, das ist die Schweizer Meisterschaft. Denn hier werden die Kampagnen von Kreativen beurteilt, die den lokalen Hintergrund kennen und entsprechende Anspielungen würdigen können.
Wie viele Arbeiten hat Wirz dieses Jahr eingereicht?
Philipp Skrabal: Ungefähr vier bis fünf Arbeiten, wobei wir unsere wohl beste Kampagne, diejenige für die Schweizerische Heilsarmee mit den gespendeten Songs von Baschi, Stress, Patent Ochsner, Lovebugs & Co, gleich mehrfach einreichten.
Man hört immer wieder den Vorwurf, dass es sich bei den Cannes Lions mittlerweile um eine reine Abzockermaschine handle.
Philipp Skrabal: Das Geschäft mit der Eitelkeit hat seinen Preis. Eine Teilnahme in Cannes oder gar ein gewonnener Löwe ist für jede Agentur beste Eigenwerbung und lockt auch wieder gute Mitarbeiter an.
Bringt ein Cannes-Löwe Kunden?
Markus Ruf: Wir haben noch nie einen Kunden wegen eines Cannes-Löwen gewonnen. Aber Agenturen, die relevante Auszeichnungen gewinnen, sind ein Magnet für die talentiertesten Kreativen. Und das wiederum kommt den Auftraggebern in Form von noch prägnanterer Werbung zugute.
Philipp Skrabal: Ein Kunde, ich war damals noch bei Publicis und er bei einer schweizerischen Grossbank tätig, sagte mir einst zum Thema Kreativität: "Jeder will doch das Beste sehen, selbst wenn er es zum Schluss nicht kauft."
Jetzt sind Sie beide erstmals in einer Cannes-Jury vertreten. Gibt es dazu eine besondere Vorbereitung?
Markus Ruf: Wenn man regelmässig Lürzers Archiv liest und sich über einschlägige Internetplattformen à jour hält, kennt man bereits viele herausragende internationale Kampagnen. Alles wird man aber nie kennen können. Muss man auch nicht. Das macht die Jurierung umso spannender. Zur Vorbereitung kaufe ich höchstens Augentropfen gegen Netzhautflimmern.
Philipp Skrabal: Sowohl Markus als auch ich haben länger in internationalen Agenturen gearbeitet. Deswegen wissen wir, wie man gewinnbringend Konversation mit CDs anderer Agenturen pflegt. Als Juror ist entscheidend, dass man den Kontakt sucht und so die eine oder andere Schweizer Kampagne ins Spiel bringen und erklären kann. Aber eine spezielle Vorbereitung? Sicherlich einen warmen Pullover einpacken. Man sitzt ja den ganzen Tag im Bunker und bewertet pausenlos Arbeiten.
Markus Ruf: Die Cannes-Jurymitglieder sind die einzigen Menschen, die bleich an die Côte dAzur fliegen - und nach einer Woche noch bleicher zurückkommen.
Trotzdem muss es für Sie beide sehr ärgerlich sein, dass Sie nicht in einer klassischen Jury wie Press & Outdoor oder gar Film vertreten sind.
Markus Ruf: Es ist tatsächlich schade, dass die Schweiz heute in diesen Kategorien keine Juroren mehr stellen darf. Wenn ich mich richtig erinnere, hatte ich 2004 eine Einladung in die Press-Jury, die ich wegen eines wichtigen familiären Anlasses nicht annehmen konnte. Ich vermute, dass die Schweiz in diesen Kategorien in den letzten Jahren einfach zu wenige Preise gewonnen hat, die einen Platz in der Jury rechtfertigen würden. Philipp Skrabal: Das ist wirklich schade und auch unverständlich, weil das Durchschnittsniveau der Schweizer Werbung deutlich höher ist als dasjenige vieler anderer Staaten. Trotzdem sind die beide Kategorien, Direct Marketing und Promotionen, in welcher Markus und ich als Juroren agieren, sehr spannende Bereiche, da sie absolut dem Zeitgeist entsprechen und hier viele Disziplinen zusammenlaufen.
Haben Sie in Cannes entscheidende Kontakte geknüpft?
Philipp Skrabal: Bei Publicis war sicher der Höhepunkt die Begegnung mit David Droga. Ob das entscheidend war? Jedenfalls hats Spass gemacht! Genauso wie die Begegnungen mit Olivier Altmann, der ist dieses Jahr Jurypräsident bei Outdoor. Und den Tony Granger kenne ich auch, der ist gleich zweimal Jurypräsident bei Film und Print, dafür ist er nur halb so lustig.
Was war Ihre bisher grösste Enttäuschung in Cannes?
Markus Ruf: Die grösste Enttäuschung war, dass der sogar von Michael Conrad als Löwenanwärter gehandelte TV-Spot "Stevie Wonder" fürs Blindenwohnheim Mühlehalde zwar den Sprung auf die Shortlist schaffte und bei der Vorführung auch beklatscht wurde, es dann aber doch nicht ganz für einen Löwen reichte. Ich hatte schon etwas vorgefeiert und war entsprechend ernüchtert.
Philipp Skrabal: Vor zwei Jahren glaubten wir bei Advico auch, dass wir mit dem SonntagsZeitungs-Spot einen Filmlöwen gewinnen. Auch ohne Vorfeiern war die Enttäuschung, dass es bei der Shortlist blieb, enorm. Dafür reüssierte Jung von Matt mit einem Migros-Spot.
Dafür haben Sie, Herr Ruf, den Blindenheim- Mühlehalde-Spot im nächsten Jahr in der neuen Kategorie Direct Lions eingereicht.
Markus Ruf: Ja, ein CD aus Deutschland hat mich darauf aufmerksam gemacht, dass wir Schweizer uns viel zu wenig in die Einsendemodalitäten reinknien würden. So nach dem Motto: In der Nische lauert der Löwe. 2006 konnte man bei den Direct Lions neu TV-Spots einreichen, inklusive Resultate- Nachweis - da hat der Blindenheim-Spot dann Gold gewonnen.
Ist der Neidfaktor unter den Schweizern in Cannes eigentlich gross?
Markus Ruf (lacht):Wenn er da ist, ist er jedenfalls sehr gut getarnt. Nirgends wird einem so oft jovial auf die Schultern geklopft und zugeprostet wie in Cannes.
Aber gibt es diese viel beschworene Solidarität unter den Schweizer Werbern überhaupt? Kann man als Schweizer Juror etwas bewirken?
Philipp Skrabal: Ich weiss es nicht. Man kann diese Solidarität ja nur schwer überprüfen. Als Juror hat man auf Stufe «Shortlist» einen sehr begrenzten Einfluss. In unseren Kategorien werden die Arbeiten in drei Gruppen aufgeteilt. Dabei besteht durchwegs die Möglichkeit, dass sich in diesem Haufen überhaupt keine Schweizer Arbeit befindet, die man pushen könnte. Das ist aber das eine, es ist sicher auch die Frage der Persönlichkeit und des Auftritts, ob man sich als Juror zwischen den Angelsachsen und der südamerikanischen Front durchsetzen kann.
Markus Ruf: Aufgrund der hohen Zahl der Einsendungen wird bis zur Shortlist online juriert. Wenn es eine oder mehrere Schweizer Arbeiten auf die Shortlist schaffen, kann man als Schweizer Juror aber sicher helfen, indem man die nötigen Erklärungen zu einer Arbeit abgibt. Nehmen wir euren schönen Heilsarmee-Case, Philipp: Den sieht man gleich mit ganz anderen Augen, wenn man weiss, dass Baschi der Robbie Williams der Schweiz ist.
Letzte Frage: Was für eine Ausbeute prognostizieren Sie für Ihre eigene Agentur?
Markus Ruf: Ich glaube nicht, dass es dieses Jahr einen Löwen für Ruf Lanz gibt. Unsere besten Arbeiten 2010 lebten vom Lokalkolorit.
Philipp Skrabal: Ehrlich gesagt bin ich für Wirz aus denselben Gründen skeptisch. Hoffen tut man natürlich trotzdem.
Interview: Matthias Ackeret
