Mit einer umfangreichen Kampagne - entwickelt von der Zürcher Agentur Matter & Gretener - versucht die Gesundheitsförderung des Kantons Zürich die Bürgerinnen und Bürger zu mehr Bewegung zu animieren. Der Hintergrund: Rund ein Drittel der Zürcherinnen und Zürcher ist übergewichtig. Doch was können Plakate, Banner, Radio- und TV-Spots bewirken? Persoenlich.com befragte die Projektverantwortliche Annett Niklaus.
Frau Niklaus, seit knapp drei Jahren will der Kanton Zürich die Bevölkerung mit einer Plakatkampagne zu mehr Bewegung animieren. Funktioniert das?
Wir wissen aus mehreren Befragungen der Bevölkerung, dass die Zürcherinnen und Zürcher unsere Tipps wahrnehmen und auch umsetzen. Natürlich macht kein Plakat aus einem Bewegungsmuffel einen Marathonläufer. Es kann aber dazu beitragen, Einstellungen zu verändern und die Bereitschaft erhöhen, auch das Verhalten zu verändern.
Worauf haben Sie beim Erarbeiten der Werbekampagne geachtet?
Wir haben darauf geachtet, dass wir der Zürcher Bevölkerung alltagstaugliche Tipps geben, die sie möglichst am Ort und im Moment, wo sie das Plakat sehen, umsetzen können. Z.B. mit dem Plakat im Tram und Bus, das dazu auffordert, eine Station früher auszusteigen.
Bei den auf den Plakaten festgehaltenen Ratschlägen handelt es sich ja um eher banale Tipps. Muss das so sein?
Die Kampagne hat die Förderung des gesunden Körpergewichts zum Ziel: Sie fokussiert demzufolge auf die Themen Ernährung und Bewegung. Wichtig ist dabei, dass nicht ausgefallene Diäten oder intensive Sportprogramme empfohlen werden die meisten von uns haben schon die Erfahrung gemacht, dass sich solche Vorsätze schnell wieder verflüchtigen und dass vor allem das Portemonnaie schlanker wird. Viel erfolgversprechender sind eine ausgewogene Ernährung über lange Zeit hinweg und genügend Bewegung im Alltag. Die daraus resultierenden Tipps mögen auf den ersten Blick banal erscheinen: Das heisst aber auch, dass sie eher umsetzbar sind. Veränderungen gelingen dann am besten, wenn sie in kleinen, alltäglichen Schritten erfolgen.
Von Politik und Öffentlichkeit ist die Kampagne zum Teil sehr kritisch beurteilt worden. Das positivste Votum eines Fernsehbeitrags war etwa "nützt's nix, so schadet's nix". Ist das nicht ernüchternd?
Der Öffentlichkeit gefällt unsere Kampagne und sie wird als sinnvoll beurteilt. Das zeigen vier externe wissenschaftliche Evaluationen. Von der Politik wurde die Kampagne in der Tat kritisch beurteilt. Wenn Sie aber mal daran denken, wie viele Politikerinnen und Politiker uns vor den Wahlen jeweils von den Plakaten herunter anstrahlen, dann staunt man dann schon etwas, wenn die selben Politikerinnen und Politiker behaupten, Kampagnen nützten gar nichts.
Wie messen Sie den Werbeeffekt dieser Kampagne?
Wir haben die Kampagne, respektive einzelne Elemente der Kampagne, insgesamt vier Mal durch das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich evaluieren lassen. Es handelt sich dabei um repräsentative Interviews, in der Regel telefonische. Wir wollten jeweils wissen, wie stark die Kampagne wahrgenommen wird, wie oft einzelne Tipps umgesetzt werden und wie die Sujets beurteilt werden. In allen Bereichen wurden unsere Zielsetzungen übertroffen.
Welche anderen Massnahmen umfasst die Kampagne?
Die Kampagne umfasst Radio- und TV-Spots auf Lokalsendern, Online-Banners und Plakate verschiedenster Art: Weil uns ja wichtig ist, dass die Tipps möglichst im Moment der Wahrnehmung umgesetzt werden können, hat die Standortauswahl für die Sujets ein grosses Gewicht. Neben den oben erwähnten Plakaten im öffentlichen Verkehr schalten wir etwa in der Nähe von Lebensmittelläden Plakate mit der Aufforderung, Gemüse zu essen oder an Stellen mit Treppe und Rolltreppe den Hinweis, die Treppe zu benutzen. Weitere Kampagneelemente sind Kinospots oder Durchsagen in Coop-Läden, mit der Aufforderung Gemüse, Früchte und Wasser zu kaufen und die Einkäufe zu Fuss nach Hause zu bringen. Wir haben auch Einkaufstaschen mit dem Hinweis, Früchte und Gemüse zu kaufen.
"Rund ein Drittel der Zürcherinnen und Zürich ist übergewichtig, wobei Männer mit 40.4 Prozent häufiger betroffen sind als Frauen (22.5 Prozent). In der Schweiz ist bereits jedes fünfte Kind und jeder dritte Erwachsene übergewichtig", lese ich auf Ihrer Website. Wird darauf bei der Kampagne Rücksicht genommen? Ist sie stärker auf Männer fokussiert?
Wir haben diese Fakten bei der Gestaltung der Sujets natürlich berücksichtigt. Die Evaluationen zeigen, dass die Kampagne von Frauen und Männern etwa gleich wahrgenommen und beurteilt wird. Die Kampagne ist zudem nur ein Element eines viel grösseren Pakets: Wir führen knapp 30 Projekte mit konkreten Massnahmen in Schulen, Spitälern, Gemeinden und anderen Orten durch, die sich unter anderem direkt an Risikogruppen richten.
Interview: Adrian Schräder
Durchsage COOP
Radiospot 1
Radiospot 2
Radiospot 3
Verantwortlich beim Institut für Sozial- und Präventivmedizin der Universität Zürich, Abteilung Prävention und Gesundheitsförderung Kanton Zürich: Domenic Schnoz (Gesamtverantwortung), Annette Niklaus (Abwicklung). Verantwortlich bei Matter & Gretener: Daniel Matter (CD), Dominik Imseng (Text), Julia Batzlen (AD), Simone Frei (Beratung).
