Als der echte Dr. August Oetker 1891 nach nächtelangem Tüfteln dem Geheimnis um das richtige Mischverhältnis des Backpulvers auf die Spur kam, war er zwar nicht der Erfinder des Backpulvers -- das war Justus Liebig -- aber derjenige, der garantieren konnte, das mit seinem Backpulver jeder Kuchen gelingt. Nicht der Erste, aber der Bessere.
Gilt das auch für die Werbeaktivitäten des heutigen Dr. Oetker Konzerns? Zusammen mit den Werbern von Matter & Gretener hat das Unternehmen vergangene Woche eine Guerilla-Aktion durchgeführt ("persoenlich.com" berichtete). Am 13. Juli, also einen Tag vor dem französischen Nationalfeiertag, wurden anonym Statuen in der ganzen Schweiz -- von Waldmann bis Vadian -- mit französischen Scherpen und Napoleonhüten dekoriert. In den Sonntagszeitungen wurde das Rätsel schliesslich per Inserat aufgelöst: Hinter der Aktion steht die Bistro-Linie des Backwarenherstellers Dr. Oetker.
Das Medienecho war jedenfalls gross: die Deutsch- und Westschweizer Tagespresse rätselte, wer oder was hinter der "Napoleonisierung" heimischer Denkmäler stehen könnte. Das St. Galler Tagblatt wollte dem Rätsel mit detektivischem Spürsinn auf den Grund gehen und fragte: "Wer kommt als Täter in Frage?". Die Ostschweizer Kollegen dachten zunächst an den Tauch-Club Napoleon, dann an den Migros-Partyservice Bonaparty. Fehlanzeige. Bonaparty-Sprecherin Claudia Schlumm sagte gar: "Guerilla-Werbeaktionen sind definitiv nicht unser Stil".
Aber der Stil von Dr. Oetker. Was nicht unbedingt zu erwarten war. Das Traditionsunternehmen geht mit der Aktion ganz neue Wege in der Kommunikation. Seit zwei Jahren betraut hierzulande Matter & Gretener die kommunikativen Belange des deutschen Konzerns. Alle Kommunikationsmassnahmen seien darauf ausgerichtet, das Image der Marke zu entstauben, so auch diese Guerilla-Aktion zur Lancierung der Tiefkühl-Baguettes der Bistro-Linie, so Agentur-Mitinhaber Marcus Gretener. Irgendwie passend für einen Backwarenhersteller. Auch sei es nicht schwierig gewesen, den Kunden von der Aktion zu überzeugen. Der Konsequenzen sei man sich bewusst gewesen. Für Dr. Oetker sei es wichtig gewesen, "Bistro" unter dem Motto "Genuss à la française" ins Gespäch zu bringen, so Gretener weiter.
Mit Erfolg. Nachdem die Medien das Geheimnis zunächst auf eigene Faust lüften wollten, zogen sie nach der Auflösung via Inserat mit einer Meldung über die Urheberschaft der Aktion nach. Und nun widmet man sich publizistisch den drohenden Bussen, und das bringt Dr. Oetker gleich nochmal ins Gespräch. Die Bussen selbst sind vernachlässigbar. Bei ähnlichen illegalen Aktionen forderten die Stadtverwaltungen kaum je mehr als einige hundert Franken Pönäle von den Unternehmen. Läppisch, gemessen am medialen Wirbel, den die Sanktionen auslösen. Bei Matter & Gretener ist bis dato noch keine Rechnung eingegangen. Über die Kosten wisse man noch nichts, so Gretener im Gespräch mit "persoenlich.com".
Obgleich sowohl Kunde als auch Agentur die Aktion als Erfolg deuten -- in nächster Zeit seien keine weiteren Guerilla-Aktionen für Dr. Oetker geplant. Unkonventionelle Wege in der Kommunikation wolle man nicht nur für Dr. Oetker aber auch weiterhin finden, so Gretener.
