Ernst Meier, Sie übergeben Ihre Kunden im Mai an Matter & Gretener. Hätten Sie nicht lieber eine Nachfolgeregelung gehabt, bei der die Agentur Edelweiss weiterhin bestanden hätte?
Wir haben darüber diskutiert, ob der Name Edelweiss bestehen bleiben soll. Für die Kundenbindung bei Edelweiss war aber ich als Person wichtiger als der Agenturname. Ich hätte vielleicht den Namen Edelweiss an einen Nachfolger verkaufen können, aber nicht die Kunden. Die Agentur hätte einen Neustart hinlegen müssen. Zudem wollte ich meine Nachfolge so regeln, dass sie auch für meine Kunden optimal ist.
Hatten Sie auch Kontakt zu anderen Agenturen?
Nein, ich bin mit meinen Kunden nicht bei Agenturen hausieren gegangen und habe sie dann an den Meistbietenden verscherbelt. Bei einem Essen mit Dani Matter, zu dem ich schon immer eine gute Verbindung hatte, sind wir spontan auf das Thema einer möglichen Nachfolgeregelung gekommen. Diese Idee haben wir dann in weiteren Gesprächen vertieft und nun umgesetzt. Dieser Prozess hat ein Jahr gedauert, es war also kein Entscheid, den ich von heute auf morgen gefällt habe.
Wie weit waren die Kunden in den Entscheid miteinbezogen?
Wir haben die Kunden im Vorfeld natürlich über die Veränderungen informiert. Da bei Edelweiss die Zusammenarbeit mit den Kunden vor allem auf Vertrauen basiert und nur wenige vertraglich an die Agentur gebunden sind, gab es dabei eigentlich keine Probleme.
Sie sind schon viele Jahre in der Werbebranche tätig. Was braucht es, um so lange bestehen zu können?
Werbung ist als Disziplin vergleichbar mit dem Ski fahren an Weltmeisterschaften. Alle Fahrer haben den Ehrgeiz, ein möglichst gutes Resultat zu erzielen. Ein Podestplatz erreichen aber nur die, die sich eine gewisse Lockerheit bewahren. Andere verkrampfen sich, halten zu sehr an der Linie fest oder stehen zu stark auf den Kanten und verlieren dabei viel Zeit. Eine Werbeagentur muss diese Lockerheit aus dem eigenen Selbstbewusstsein heraus entwickeln. Es ist aber auch unabdingbar, dass diese lockere Fahrweise vom Kunden unterstützt wird. Als vor einiger Zeit die Unternehmen aus wirtschaftlichen Gründen die Budgets kürzten und die Preise drückten, hatte das auch eine Bremswirkung auf die Werbebranche. Jetzt wird aber wieder eine gewisse Lockerheit sichtbar. Als gutes Beispiel wäre da die Fleurop-Kampagne zu nennen. Die Walker Werbeagentur scheint wieder ohne Angst einen Hang hinunter fahren zu können und Erfolg und Applaus sind da.
Aber allein mit Lockerheit ist es nicht getan, oder?
Es braucht vor allem auch ein sehr gutes Einfühlungsvermögen der Agentur in die Strategie des Kunden. Natürlich liegt es auch an den Verantwortlichen beim Kunden, dass sie ihre Philosophien, Leitbilder und Strategien in die Agenturen hinein tragen. Wenn die Agentur es jedoch nicht schafft, ihre Umsetzung knallhart an diese Vorgaben anzubinden, entstehen keine befriedigenden Resultate. Dafür muss man der Kreation aber viel Raum lassen und ihr das nötige Vertrauen schenken.
Und dieses Vertrauen fehlt zum Teil?
Bei vielen Agenturen ist es ein Handicap, dass sie von Kundenseite immer wieder mit neuen Marketingverantwortlichen konfrontiert sind, die weniger die Zukunft des Brands im Auge haben, sondern mehr ihre persönliche. Übernehmen sie die Werbeleitung von ihrem Vorgänger, wollen sie oft etwas ändern und ihre eigene Handschrift hinterlassen, damit nicht der Eindruck entsteht, dass nur die Arbeit des Vorgängers verwaltet wird.
Haben Sie nie daran gedacht, der Werbung den Rücken zu kehren?
Ich finde die Kommunikationsbranche übergreifend fantastisch. Die Werbung hat mich speziell gepackt, weil man meiner Meinung nach Rollen spielen kann, aber keine Stücke erfinden muss. Ich bin nie an einem Punkt angelangt, an dem es mir verleidet wäre, neue Rollen anzunehmen.
Welches sind die persönlichen Highlights in Ihrem Schaffen?
Da kommen mir spontan zwei Aktionen im Zusammenhang mit dem 700-Jahre-Jubiläum der Eidgenossenschaft anno 1991 in den Sinn. Bundesrat Kaspar Villiger hielt im Rahmen der alljährlich stattfindenden Feierlichkeiten auf dem Schlachtfeld Sempach die Ansprache. Edelweiss hatte für Almdudler eine Gruppe von Leuten als Habsburger verkleidet, die dem damaligen Bundesrat ein Geschenk überbrachten. Dieses Präsent war ein Stein mit einer goldenen Almdudler-Flasche oben drauf. Die Flasche war zudem mit goldenen Speeren durchbohrt -- eine Winkelried-Flasche eben. Unsere auch werblich umgesetzte Kampagne führte zu einem enormen medialen Echo. Ebenso als wir in Luzern dem Wasserturm eine grosse, grün getupfte, gelbe Krawatte mit Tomatenfleck namens "Torre Tellini opus 152" umbanden.
Diese Guerilla-Aktionen fanden anfangs 1991 statt. Wie beurteilen sie die heutige Guerilla-Werbung?
Damals war diese Art der Werbung noch eine Ausnahme, heute wird sie schon fast inflationär verwendet. Durch stetige Wiederholung können solche Aktionen an Wert verlieren. Man sollte sich genau überlegen, wann lautere und wann leisere Kommunikation attraktiver ist, den grundsätzlich gilt: Inhalt kommt vor der Form. Die Herausforderungen für Guerilla-Werbung sehe ich heute darin, dass sie nicht als Wiederholung wahrgenommen wird, sondern so gut ist, dass sie heraussticht, wie beispielsweise "Mary Woodbridge" von Spillmann/Felser/Leo Burnett.
Sie haben jetzt Ihre Nachfolge geregelt, denken Sie auch bereits an den Ruhestand?
An Pension habe ich nie gedacht. Ich fühle mich noch nicht so alt, als dass ich nur noch Däumchen drehen oder mit dem Stock durch die Stadt spazieren will. Man muss aber in meinem Alter so verantwortungsvoll sein, sich Gedanken zur Zukunft zu machen. Ich wollte meinen Kunden eine langfristige Perspektive anbieten, und die scheint mir durch die Stabsübergabe an Matter & Gretener mehr als gegeben.
