Herr Matter, Herr Gretener, seit einem Jahr arbeiten Sie mit einer neuen Agenturphilosophie, dem sogenannten "Nudge-Ansatz". Warum?
G: Wir haben gemerkt, dass wir Aufträge anders angehen als andere Agenturen und ein eigenes Verständnis von Kommunikation haben. Als vor etwa einem Jahr das Buch "Nudge" der US-Autoren Richard Thaler und Cass Sunstein herauskam, erkannten wir unsere Philosophie darin wieder.
"Nudge" wird auf deutsch mit "schubsen" übersetzt. Was bedeutet das für die Kommunikation?
G: Ein Nudge ist etwas, das erstens Aufmerksamkeit erregt und zweitens ohne Druck eine Verhaltensänderung bewirkt. Und um diese Verhaltensänderung muss es bei Kommunikation in erster Linie gehen - und nicht um die blosse Erzielung von Aufmerksamkeit.
M: Das Prinzip Nudge funktioniert im Grundansatz wie eine gute Erziehung. Dabei geht man ja auch nicht mit der Peitsche vor - man will, dass ein Kind versteht, warum es etwas tun soll oder warum es etwas braucht. Ebenso muss man Erwachsene an ein Produkt heranführen und ihnen glaubhaft machen, warum sie etwas Bestimmtes brauchen.
Das funktioniert aber nur, wenn es tatsächlich auch gute Argumente für ein Produkt gibt.
G: Das ist tatsächlich so. Mit Nudging kann man schlecht eine beleuchtete WC-Bürste verkaufen. Dies ist etwas Sinnloses, auf das die Menschheit nicht gewartet hat. Für einen Kunden wie Erdgas aber gibt es viele gute Argumente, doch die Leute sind einfach ungenügend informiert. Man muss deshalb einen primär informativen Weg wählen und nicht einen bloss kreativen. Wir wollen den Leuten auf eine sensible Art und nicht mit dem Vorschlaghammer Wissen mitgeben, damit sie beispielsweise an einer Grillparty mit Freunden über die Vorzüge von Erdgas diskutieren können.
Marcus Gretener, Partner der Agentur Matter & Gretener.
Nehmen Sie also bewusst in Kauf, mit der neuen Arbeitsweise nicht mehr alle Kunden anzusprechen?
G: Das ist sicher ein Stück weit so. Wir werden aber auch weiterhin Kampagnen entwickeln, die nicht zu 100 Prozent dem Nudge-System folgen, sondern eher der alten Schule entsprechen, falls es für einen bestimmten Kunden besser passt.
Gibt es einen typischen Nudge-Kunden?
M: Es gibt eine Tendenz: Der Nudge-Ansatz eignet sich insbesondere für Kunden bzw. Kampagnen, die in erster Linie sensibilisieren wollen.
Der Bund wäre also ein guter Kunde.
G: Absolut. Für Stop Piracy arbeiten wir ja bereits. Raubkopien und illegale Downloads sind heikle Themen. Man muss sich dabei genau überlegen, was für eine Tonalität man wählt, um einen sinnvollen Dialog zu beginnen.
M: Im Konsumgüterbereich mit dem Prinzip Nudge zu arbeiten, ist definitiv schwieriger, jedoch nicht unmöglich. Die Agentur Wieden + Kennedy beweist das immer wieder. Ein aktuelles Beispiel ist ihre Old Spice-Kampagne. Der Nudge: mit Old Spice riechst du wie ein Mann.
Wie funktioniert genau der Ideenfindungsprozess bei einer Nudge-Kampagne?
G: Wie bei anderen Kampagnen geht es in erster Linie darum, den Kern des Problems herauszuschälen und ein klares Positioning zu entwickeln. Dann folgt die Überlegung, wie wir das Thema auf eine andere Art kommunizieren können, um die Informationen und das Wissen richtig zu transportieren.
M: Der Unterschied zum Vorgehen anderer Agenturen ist, dass wir immer das Ziel im Hinterkopf haben, dass der Konsument selbständig zu einem Entscheid, einer Einsicht oder einer Antwort kommen soll. Er darf nicht das Gefühl haben, in eine Richtung gedrängt zu werden.
Sie haben mit der Nudge-Philosophie einen neuen Weg eingeschlagen. Einen nachhaltigen Weg?
G: Wir hoffen es. Mit Nudge sprechen wir Branchen an, in denen das Bedürfnis nach Kommunikation stark zugenommen hat. Die ganzen Öffentlichkeits-, Sensibilisierungs- und Umweltthemen werden künftig einen noch wichtigeren Platz einnehmen und es wird in diesen Bereichen schon jetzt massiv mehr informiert als früher. Auch hat sich die Gesellschaft verändert: Der Mensch ist mündiger geworden und will bei diesen Themen mitreden. Öffentliche Stellen sind deshalb immer mehr gezwungen, zu informieren und aufzuklären.
M: Weiter stellen wir fest, dass man in diesen Bereichen früher öfter mit Schock-Kampagnen gearbeitet hat, heute liegt der Schwerpunkt bei der Schaffung von Verständnis.
Ist da noch Platz für Kreativität?
M: Kreativität ist ein Vehikel, ein Hilfsmittel, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Man soll nicht kreativ sein, nur um kreativ zu sein, sondern Kreativität dort einsetzen, wo es Sinn macht. Zudem ist Kreativität subjektiv. Natürlich ist Kreativität Teil der Agenturleistung. Ihr Urzweck ist jedoch, dem Kunden einen spürbaren Erfolg zu bringen.
Reichen Sie deshalb keine Arbeiten mehr ein beim ADC?
M: Auch. Es war ein ganz bewusster Entscheid, bei diesem Rösslispiel nicht mehr mit zu machen. Hauptsächlich gewinnen ja die grossen Agenturen mit viel Budget, um Arbeiten einzureichen. Daneben gibt es Platz für nur eine kleine Agentur, nämlich Ruf Lanz, die das hervorragend macht. Doch möchte ich betonen: Auch wenn das Prinzip Nudge stets die "Richtigkeit" einer Kampagne im Fokus hat, muss diese darum nicht langweilig werden.
Seit einem Jahr arbeitet Matter & Gretener nun offiziell mit der Nudge-Philosophie. Haben Sie dadurch neue Kunden gewonnen?
G: Ja, das haben wir. So hat sich etwa das Careum Bildungszentrum in einer Konkurrenzpräsentation für uns entschieden, weil es den Nudge-Ansatz überzeugend fand.
M: Und gerade jetzt sind wir genau aus diesem Grund wieder in einem Pitch. Das Verfahren um eine Agenturauswahl ist ja so eine Sache. Viele Entscheider sind in einer Hierarchie, müssen sich nach oben verantworten und wollen deshalb keine Fehler machen. Sie gehen deshalb am liebsten auf Nummer sicher und setzen auf eine grosse, bekannte Agentur. Mit dem Prinzip "Nudge" konnten wir aber schon mehrmals potenziellen Kunden ein gutes Argument liefern, sich auch mal für eine kleinere Agentur zu entscheiden.
Wie hat die Agentur die wirtschaftlich turbulenten Jahre 2008/2009 erlebt?
G: 2009 war das beste Jahr, seitdem ich vor fünf Jahren eingestiegen bin.
M: Bei uns läuft es traditionell eher antizyklisch. Wenn es der Wirtschaft nicht so gut geht es uns gut. Das liegt daran, dass viele unserer Kunden auch in ökonomisch schlechten Zeiten einen Sensibilisierungsauftrag haben - womit wir wieder beim Thema Nudge sind.
(Interview: Corinne Bauer)
