Eine neue Welle der Aufmerksamkeit hat Elon Musk ausgesandt. Twitter wird verschwinden, die eingeführte Marke wird umbenannt. Ein No-Go, mag der erste Impuls im Kopf des Brand Managers sein.
Ich bin anderer Meinung, aus drei Gründen:
1. Twitter ist zwar eine sehr bekannte Marke, hatte aber schon immer Probleme, die eigene Bekanntheit in Profitabilität umzumünzen.
2. Twitter hat einen Markennamen, der sehr stark auf die Leistungen hinweist, die Twitter heute bietet: Das Absetzen von Kurznachrichten. Hierdurch wird der Transfer der Authentizität, also das Vordringen der Marke in neue Geschäftsfelder, eingeschränkt. Der Marke Twitter würde man vermutlich Onlinebezahldienste und Onlineverkäufe nicht zutrauen.
Deshalb möchte Musk nun mit den neuen Namen ein Zeichen setzen, denn der eigentliche wirtschaftliche Wert der Marke ist letztendlich der direkte Kontakt zu den vielen Twitter-Nutzerinnen und -Nutzern. Sie bleiben trotz der neuen Marke über ihr Nutzerprofil weiterhin mit dem Unternehmen verbunden.
Twitter kann mit einem Klick jedem Nutzer die Namensänderung klarmachen und somit auch sofort dafür sorgen, dass die neue Marke über eine Aktualisierung der App Einzug hält und verwendet wird.
3. Zusätzlich hat Musk einen unglaublich spannendenden Kniff gewählt: Er ersetzt die sehr spezifische Marke Twitter durch den zuerst einmal generisch anmutenden Namen X. Ich denke, dass die Einfachheit des Namens und die Einfachheit des Markenzeichens stärker sind als die Schwäche eines generischen Zeichens. Denn die grosse Verbreitung durch die vielen vorhandenen Nutzer machen es möglich, der Marke binnen Sekunden Bedeutung zu geben.
Meine Einschätzung: Wenn die neuen Geschäftsmodelle hinter der Marke gut funktionieren, wird die Namensänderung zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen.
Auf den ersten Blick wirkt die Markenänderung wie ein Fehler. Wenn man sie markentechnisch und zukunftsorientiert analysiert, spricht vieles dafür.
Jürgen Gietl ist geschäftsführender Partner bei der Managementberatung BrandTrust. Er ist Experte für Technologiemarken und Markensysteme.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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