Als Leadagentur berät Namics Smile.direct seit fünf Jahren bei den strategischen Marketingaktivitäten und ist für deren kreative Umsetzung verantwortlich. Um die Zielgruppe in der aktuellen Kampagne ohne Streuverluste anzusprechen, schien zuerst Micro-Targeting die richtige Lösung, schreibt die Agentur in einer Mitteilung. Im Praxistest erwies sich das aber als Trugschluss: Die zu spezifisch ausgerichteten Kampagnen ergaben tiefere Conversion Rates als herkömmliche.
Um die Effizienz der Kampagne zu steigern, wurden die einzelnen Touchpoints analysiert. Dabei zeigte sich laut Namics, dass aufgrund der Produktkomplexität ein sehr heterogenes Informationsbedürfnis vorliegt. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde der Customer-Journey-Targeting-Ansatz entwickelt. Die Media-Intelligenz zur Umsetzung des Ansatzes kommt von Equipe, welche sich als Mediaagentur des Direktversicherers um die operative Aussteuerung der Kampagne kümmert.
«Um die Effizienz zu erhöhen, müssen wir den User in der Customer Journey an jedem Touchpoint mit der passenden Botschaft ansprechen», wird Philipp Stieg, Leiter Marketing & E-Commerce bei Smile.direct, zitiert. Ein User am Beginn der Customer Journey spreche auf eine andere Botschaft an, als ein Nutzer kurz vor dem Abschluss.
Im Vergleich zu Micro-Targeting werden bei diesem Ansatz nicht userbasierte Daten verwendet, um die Journey zu starten. Userbasiertes-Targeting kommt erst gegen Ende der Kundenreise in Form von Remarketing-Mechaniken zum Einsatz. In einem Mapping Verfahren werden die Touchpoints den unterschiedlichen Phasen zugeordnet. Anschliessend werden Botschaften für die einzelnen Phasen entwickelt. Darauf aufbauend wird jedes Werbemittel individuell konzipiert. Daraus resultiert ein komplexes Ökoystem an Touchpoints und Botschaften.
Touchpoints zu Beginn der User Journey werden beispielsweise für die Erhöhung der Markenbekanntheit durch Branding-Banner auf stark frequentierten Websites oder Bewegtbild-Formaten bespielt. Da die Nutzer an dieser Stelle einen niedrigen Informationsbedarf aufweisen, liegt der Fokus auf der Marke, nicht dem Produkt, so Namics. Touchpoints hingegen, die während der Informationsbeschaffung besucht werden, sind darauf ausgerichtet, dass der User mehr über das Produkt erfährt. Vertrauens- und performanceorientierte Elemente, wie Auszeichnungen und Rabatte werden hier prominent kommuniziert.
Aufgrund der optimierten Performance der Kampagne wird der Customer-Journey-Ansatz bei Smile.direct zukünftig weiterverfolgt. Die individuelle Ansprache der User in der Customer Journey erhöhe die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und steigere somit die Effizienz der Kommunikation, heisst es in der Mitteilung weiter.
Verantwortlich bei Smile.direct: Philipp Stieg. Leiter Marketing & E-Commerce, Dominique Lardi. Online Marketing Manager; verantwortlich bei Namics: Mark Burow. Head of User & Brand Experience, Anja Schatz. Senior Experience Designer. (pd/wid)
