Die Association of National Advertisers (ANA), der älteste Verband der US-Werbeindustrie, hat am Donnerstag nach einer Twitter-Beschwerde eine Bannerwerbung von der rechtspopulistischen, polarisierenden Nachrichtenseite «Breitbart» entfernt. «Das war 100 Prozent unbeabsichtigt», so die ANA auf Twitter. Dass die Werbung überhaupt auf Breitbart gelandet ist, dürfte eine Folge der oft undurchsichtigen digitalen Lieferkette bei programmatischer Werbung zu sein - ein Problem, das immer wieder auftritt und der Verband auch schon kritisiert hatte.
.@ANAmarketers NOOOOOOOOOOOOOO!!!!! Your ads are running on Breitbart. Fix it. @slpng_giants pic.twitter.com/78FoSglVFx
— Jennifer (@Marketeer2u) 12. Oktober 2017
Programmatischer Fehler
Die ANA ist als Verband eines als eher liberal geltenden Wirtschaftszweigs eine Marke, die recht offensichtlich nicht zu einer weit rechts verorteten Seite wie Breitbart passt. Dennoch war gestern zeitweilig ein Banner der ANA auf dem Portal zu finden. Dies war «ein ungewolltes Ergebnis programmatischer Werbung», wie der Verband gegenüber «Ad Age» betont, der das Banner umgehend entfernte. Die ANA wurde mit dem Vorfall ungewollt selbst zum Beispiel, dass Programmatic Advertising, also das vollautomatisierte und individualisierte Einkaufen von Werbeflächen in Echtzeit, nicht unproblematisch ist.
Eben solche Media-Buying-Praktiken hatte ANA-CEO Bob Liodice erst diesen Monat scharf kritisiert: «Wir als Führungspersönlichkeiten sollten diese komplizierte, nicht-transparente, hochkomplexe digitale Medien-Lieferkette nicht akzeptieren.» Keiner würde sie wirklich verstehen, dennoch würde die Werbewirtschaft - sichtlich inklusive ANA selbst - viel Geld in diesen «unproduktiven, unverwaltbaren Abgrund» fliessen lassen.
Image-Risiko
Die von Donald Trumps ehemaligem Chef-Strategen Stephen Bannon geleitete Seite Breitbart, die Kritiker als rassistisch und antisemitisch einstufen, steht bei vielen Werbenden auf der schwarzen Liste. Die finanzielle Unterstützung solcher Medien könnte schlecht für das eigene Image sein. Deshalb sollen dieses Jahr unter anderem schon BMW, Visa und T-Mobile ihre Anzeigen von der Seite genommen haben.
Auch Schweizer Unternehmen waren betroffen. Bekannt sind etwa die Fälle von Coop und Tamedia im August (persoenlich.com berichtete). (pte/eh)
