Über 60 Prozent der Befragten bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. Ebenfalls wird wie bereits in den letzten zwei Jahren eine zunehmend positive Umsatzentwicklung festgestellt: Für 2018 erwarten nahezu zwei Drittel der Befragten einen leichten bis starken Anstieg und nur gerade 7 Prozent der Auftraggeber gehen in diesem Jahr von einem leichten bis starken Rückgang aus. Dies geht aus der Werbemarktstudie hervor, die vom Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen im Auftrag von Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) durchgeführt wurde.
Die Top-3-Herausforderungen
Die Komplexität der Kommunikation durch die voranschreitende Digitalisierung wird die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren am meisten fordern. Dafür braucht es Agenturen die mit viel Professionalität und konstant hoher Qualität zielgruppenrelevante Gesamtlösungen erfolgreich konzipieren und umsetzen können.
Wenig überraschend sind denn auch die Top-3-Trends in der Kommunikation: Onlinewerbung, Social Media und Content Marketing sind die grossen Themen in den kommenden Jahren. Im Vergleich zum Vorjahr scheinen Themen wie Big Data und Mobile Marketing (in der Studie 2016 unter den Top 3-Themen) im Alltag angekommen zu sein.
Digitale Kommunikation und Online wachsen stark
Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen Auftraggeber in den nächsten Jahren nochmals mehr in digitale Kommunikation und Onlinewerbung investieren. Ebenfalls steigen die Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung. Im Gegensatz zum Vorjahr gewinnen die Bereiche «Events/Messen» und «Verkaufsförderung/POS» – also Massnahmen für das persönliche Markenerlebnis – an Bedeutung.
Die Mediabudgets verlagern sich wie erwartet weiter in Digital und Online-Medien. Die Bereiche Digital/Online, Social Media und TV verzeichnen die grössten Zunahmen in den Mediabudgets der kommenden Jahre. Die Investitionen in Print sind weiter rückläufig.
Kompetenz und Mitarbeiter
Kompetenzen der Agenturen und die Persönlichkeit/Qualifikation der Mitarbeiter sind für zwei Drittel der Befragten klar die wichtigsten Kriterien bei der Agenturwahl. Das Know-how und eine reibungslose, verständnisvolle Zusammenarbeit auf hohem Niveau ist gemessen an den aktuellen Herausforderungen und technologischen Entwicklungen in der Kommunikation ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Erfolgsfaktor für herausragende Kommunikationsleistungen.
Der wichtigste Erfolgsfaktor einer langfristigen Geschäftsbeziehung sind mit bis zu 70 Prozent der Befragten wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen. Die Werbeauftraggeber haben laut Mitteilung erkannt, dass die Komplexität der heutigen Kommunikation kreativ herausragende, strategisch fundierte und zielgruppenrelevante Kommunikationskonzepte erfordern, um wirkungsvolle Kommunikationsarbeit zu leisten. Dies verlangt von den Agenturen viel Know-how, Kompetenz, Weitsichtigkeit und konstante Qualität in der Arbeit. Hohe Anforderungen, die die führenden Kommunikationsagenturen tagtäglich zusammen mit ihren Kunden beweisen.
Über 80 Prozent der Auftraggeber sind zufrieden bis sehr zufrieden mit ihren LSA-Kommunikations- und Mediaagenturen. Die Agenturen punkten insbesondere bei der hohen Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter, und deren Kompetenz in Kreation, Strategie und Markenführung. Mediaagenturen zeichnen sich ebenfalls bei der hohen Qualifikation/Persönlichkeit der Mitarbeiter aus sowie Engagement der Führungskräfte, Realisation, Crossmediale und digitale Kompetenz.
Aufwandsbasierte Vergütung
Über 40 Prozent der Auftraggeber gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach) zu entschädigen. Dies entspricht auch der Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie auch dieses Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen 25 Prozent der Auftraggeber ein entsprechendes Modell ein.
Die Werbemarktstudie 2018 zeigt die wachsende Bedeutung der Digitalisierung in der Kommunikation, die Herausforderung und zugleich Chance für Auftraggeber und Agenturen ist, heisst es weiter. Wesentlich für den Erfolg im digitalen Umfeld wird die Qualität der Zusammenarbeit zwischen den Kunden und ihren Agenturen sein und die Fähigkeit der Agenturen weiterhin innovative, zielgruppengerechte und ganzheitliche Kommunikationskonzepte zu entwickeln. (pd/cbe)
