Frau Bajer, «Leben ist teilen» und «Rede über Organspende» – für die Organspende-Kampagne für das Bundesamt für Gesundheit haben Sie gleich zwei Leitsprüche kreiert. Weshalb?
Hier muss man unterscheiden: «Leben ist teilen» ist die Kampagnenleitidee. «Rede über Organspende» der Kampagnenclaim. Der auffordernde Charakter der Leitidee animiert dazu, ein aktiver Teil der Kampagne zu werden: Teilen im Sinne von Reden und ebenso im Sinne von Organe spenden. Die Botschaft ist auch gleichzeitig die neue URL der Website. Der Claim «Rede über Organspende» ist eine Aufforderung und schafft eine Verbindung zum Thema Organspende.
Welche Gedanken verbergen sich hinter den beiden Botschaften?
Alles dreht sich um das Reden und um die Dramaturgie des sich Mitteilens, denn die Mitteilung an die Angehörigen entscheidet letztlich darüber, ob die eigenen Organe tatsächlich im eigenen Sinne gespendet werden. Mit «Rede über Organspende» wollen wir dieses Mitteilungsbedürfnis wecken, entdecken und fördern. Dies ist der zentrale Kern der Kreativstrategie. Bei «Leben ist teilen» geht es um Folgendes: Das Teilen von Lebensereignissen und Emotionen über soziale Netzwerke spielt für Nutzer eine wichtige Rolle. Dieses Sharing – die Lebensphilosophie des Teilens – entwickelt sich zu einem neuen gesellschaftlichen Konzept und verändert unsere Kultur nachhaltig. Teilen ist deswegen die Basis der Kreativstrategie.
Als Kampagnensymbol dient ein rosarotes Herz-Icon. Was sagt dieses aus und wie wird es eingesetzt?
Unser Bildsymbol zeigt ein Herz und gleichzeitig die Form der Lippen, wenn man sie von der Seite betrachtet. Die Strahlen visualisieren, dass kommuniziert wird und etwas in Bewegung ist. In seiner einfachen Form erinnert das Icon an Emoticons. Es hilft eine hohe Wiedererkennbarkeit zu generieren und hält alle Massnahmen in allen Kanälen visuell zusammen.
In früheren Kampagnen kommunizierte das BAG neutral, um nicht zu stigmatisieren. Nun ist mit Swisstransplant ein Organspende-Befürworter an Bord. Welche Möglichkeiten ergaben sich diesbezüglich für die Kreativagentur?
Das BAG darf neu eine moderate Pro-Haltung einnehmen. Elementar bleibt, dass niemand verurteilt wird, der dagegen ist. Der Claim «Rede über Organspende» ist neutral. Dass die Protagonistin sich im TVC für eine Organspende ausspricht wurde erst durch die Neuerung möglich. Swisstransplant war von Anfang an dabei.
Das übergreifende Ziel des BAG ist es, mehr Organe für Transplantationen zu erreichen. Müsste der Claim nicht proaktiver sein als «Rede über Organspende»?
Nein, nicht zum jetzigen Zeitpunkt. Wie bereits beschrieben, bringt die Befürwortung der Organspende des Einzelnen nichts, wenn niemand darüber informiert ist. Es handelt sich bei der Kampagne des BAG um eine Aufklärungskampagne und diesem Auftrag werden der Claim und die Leitidee gerecht. Wenn die, die sich bereits positiv entschieden haben, ihren Willen mitteilen, sollten alleine durch diese Tatsache bessere Spenderzahlen erzielt werden können.
Wie gross war der Interpretationsspielraum von Startbahnwest in Zusammenarbeit mit dem BAG?
Von Anfang an sehr gering. Das Mandat wurde über einen Pitch ausgeschrieben und schon da war unsere strategische Ausrichtung ziemlich denkungsgleich mit den Zielsetzungen des BAG. In der Phase der Kampagnenrealisierung hat die gegenseitige Professionalität und Sichtweise sehr dazu beigetragen, dass wir uns ausserordentlich gut verstanden haben und gezielt den ambitiösen Zeitplan einhalten konnten.
Über Organspende zu reden, braucht Überwindung. Wie entschärfen Sie dieses heikle Thema in der Kampagne?
Die Massnahmen über alle Kanäle und Medien hinweg zeigen, dass es nie den richtigen oder falschen Zeitpunkt gibt, über Wichtiges zu reden. Wichtig ist, dass man sich mitteilt, egal wie, wann und wo.
Die Kampagne ist schweizweit und dreisprachig ausgelegt. Welche Herausforderungen ergaben sich dadurch?
Es ergaben sich die üblichen Herausforderungen. Die Kampagne in allen Sprachen zu realisieren, war durch die enge Zusammenarbeit von Agentur und Auftraggeber gut möglich.
Hauptbestandteil der Kampagne sind Social Media und Influencer. Nach welchen Kriterien wurden letztere ausgewählt? Und welchen Beitrag leisten Sie?
Die Kampagne nutzt zahlreiche Medien und Kanäle ihre Botschaft zu kommunizieren. Social Media und die Influencer sind sicher ein wichtiger Teil. Die Influencer repräsentieren die gesamte Schweiz. Sie sprechen unterschiedliche Zielgruppen quer durch die Gesellschaft an. Es wurden nur Influencer gewählt, die eine klare, persönliche und authentische Meinung zum Thema der Organspende haben. Bisher haben sich alle Influencer pro Organspende ausgesprochen. Der Moderator Stefan Büsser, als Beispiel, ist persönlich betroffen und seine Meinung zum Thema ist sehr wertvoll.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
