von Marius Wenger
Wer sich stärker mit einem Unternehmen identifiziert, kauft gemäss ökonomischer Forschung mehr und häufiger, ist treuer und weniger preissensitiv und fungiert als Botschafter für die Marke. Eine neue, in der Deutschschweiz erstmals in dieser Form durchgeführte Studie hat untersucht, wie stark sich Kunden mit den Unternehmen identifizieren.
Der «Identitätsindex 2018», durchgeführt von Fehr Advice und dem Marktforschungsinstitut Innofact, untersuchte 86 in der Schweiz tätige Brands. Sie kommt zum Schluss, dass viele Unternehmen in der Schweiz nicht identitätsstiftend seien, vor allem im digitalen Bereich weisen viele grosse Defizite auf.
An dieser Stelle wichtig zu erwähnen ist aber, dass sich grosse Unterschiede zwischen den Nutzern/Kunden und den Nicht-Nutzern/Nicht-Kunden der einzelnen Marken zeigen. Wenig überraschend identifizieren sich erstere deutlich stärker.
Bekannte Unternehmen, wie etwa Migros, weisen zwar analog hohe Identitätswerte auf, haben aber Mühe, diese gleich erfolgreich in ihre Brands in der digitalen Welt – im Fall der Migros etwa leshop.ch – zu übertragen. Rein digitale Brands wiederum, wie etwa Galaxus, sind im Schnitt deutlich weniger identitätsstiftend, selbst unter Digital Natives.
Medien auch mit digitalen Brands stark
Anders als etwa im Detailhandel oder der Finanzbranche präsentieren sich die Ergebnisse bei den Medien: Viele von ihnen erreichen mit ihren digitalen Brands bei ihren Nutzern eine ähnlich hohe oder gar leicht höhere Identifikation als mit ihren analogen.
Die Gründe dafür erklärt Gerhard Fehr, CEO von Fehr Advice, gegenüber persoenlich.com: «Der Leser hat schon langjährige Erfahrung mit digitalem Content von den verschiedenen Medienunternehmen und verbringt am Tag drei bis vier Minuten in den digitalen Medien.» Darüber hinaus habe bei der jüngeren Bevölkerungsschicht unter 35 Jahren ein kompletter Shift im Medienverhalten stattgefunden mit dem Resultat, dass traditionelle Medien wie Fernsehen und Zeitungen nicht mehr in dem Ausmass benutzt werden wie in der Vergangenheit. «Dies führt auch dazu, dass die digitalen Medien dort identitätsstiftender sind.»
Fehr betonte während der Präsentation die Wichtigkeit von Experimenten, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit durchsetzen zu können. Sind Medienhäuser also besonders experimentierfreudig? «Leider nein», meint Fehr. «Ein perfektes Negativbeispiel ist die Einführung von Paywalls, die von den meisten Medienhäusern ohne systematische Experimente implementiert wurden – mit den bekannten Resultaten.»
Trotzdem sind für Fehr die Medien in punkto Digitalisierung den anderen Branchen voraus – gezwungenermassen: «Die Disruption begann bei den Medien viel früher, dementsprechend waren und sind sie auch auf der Suche nach neuen Businessmodellen.
Um eine höhere Identifikation erzielen zu können, seien Interaktion und Partizipation entscheidend. Diese sei gerade bei den Medien digital besser anzubieten als analog. Doch auch für andere Branchen gelte: Wie im analogen Leben sei auch im digitalen die gemeinsam verbrachte Zeit identitätsstiftend. «Man ging lange Zeit davon aus, dass Kunden alles möglichst schnell und einfach zugänglich haben wollen», sagt Fehr. «Dabei schätzen sie die Interaktion». Hier müsse ein Umdenken stattfinden.
Der «Identitätsindex» soll künftig jährlich für die Schweiz, Österreich und Deutschland erhoben werden.
