Diskussion um unsichtbare Werbung

Die Diskussion um die Sichtbarkeit digitaler Kampagnen geht weiter (persoenlich.com berichtete). Die Mobile-Technologiefirma Adello hat am Mittwoch einen Fachevent für die Digitalbranche in der Start-up-Community des Impact Hub Zürich veranstaltet. Rund 120 Vertreter von Agenturen, Verlagshäusern und Werbetreibenden erhielten Einblicke zum Thema Qualitätssicherung digitaler Werbekampagnen im Zeitalter von Programmatic Advertising und Viewability Measurement. Experten von Mediapulse, OMD, Adello und Tamedia zeigten ihre Sichtweisen, Strategien und Zukunftsvisionen im Umgang mit ungenügender Sichtbarkeit digitaler Werbekampagnen auf, wie es in einer Mitteilung heisst.

Die Referenten (v.l.): Mark Foster (Adello), Marc Challandes (Tamedia Advertising), Lukas Theiler (OMD) und Sandor Laczko (Adello).

Einleitend veranschaulichte Adello-Country-Manager Sandor Laczko, weshalb dem Thema Ad Viewability ein eigener Anlass gewidmet wurde. In den weltweit wichtigsten Märkten hätten Mobile-Ad-Spendings diejenigen von Desktop längst überholt. Mit dem Budget-Shift ginge aber eine schlechtere Sichtbarkeit von Werbekampagnen einher. Digital Advertiser würden in der Schweiz jährlich rund 100 Millionen Franken verlieren, weil die entsprechenden Anzeigen nicht gesehen werden und somit keinerlei Werbeleistung erbringen können. Das Problem bestehe auch bei klassischen Werbemedien wie TV oder Print, doch könne auf Smartphones und Tablets die Sichtbarkeit von Werbekampagnen exakt gemessen werden.

Der Ruf nach Transparenz

Unter dem Titel «Alter Wein in neuen Schläuchen» gewährte Mirko Marr von Mediapulse einen kompakten Einblick in die aktuelle Forschung. Der Chef der Forschungsabteilung für die Erhebung von Reichweiten von TV und Radio reihte die aktuelle Diskussion rund um das Thema Viewability in den Kontext der traditionellen Medien ein. Klassische Medien hätten bereits eine sehr ähnliche Entwicklung durchgemacht und mit Erfolg einen Branchenkompromiss zwischen Vollständigkeit und Finanzierbarkeit auch hinsichtlich Viewability geschafft.

Der Ruf nach Transparenz und einer einheitlichen Währung hätte mittlerweile aber auch digitale Medien erreicht. «Heute befinden wir uns mitten in einer Umbruchphase», so Marr. Viewability Measurement könne als eigenständiges Thema betrachtet oder wie bei den traditionellen Medien in einem ganzheitlichen Währungs-Ansatz für Online-Reichweiten integriert werden. Letzteres fehle trotz Net-Metrix für die Schweiz. Mit dem gemeinschaftlichen Projekt SMDH von Mediapulse und der Wemf ist der Enthusiasmus für eine einheitliche Online-Währung gemäss Marr jedoch deutlich gestiegen.

Advertiser und Publisher müssen näher zusammenarbeiten

Die Sichtweise der Publisher wurden von Marc Challandes dargelegt, Head of Commercial Products bei Tamedia. Challandes und sein Team arbeiten seit einiger Zeit an einer Lösung für das Problem ungenügender Sichtbarkeit ihres Werbeinventars. Er bemängelte das Fehlen einheitlicher Standards für Sichtbarkeitsmessung, welche gegenwärtig von verschiedenen Anbietern unterschiedlich gehandhabt würde.

Als Hauptursachen für schlechte Ad Viewability fügte Challandes nicht nur Platzierungen ausserhalb des Viewports an, sondern auch schlecht performende Ad Creatives. Diese würden die Generierung von Werbekontakten durch unnötige Ladezeit verzögern. Er schloss mit dem Votum, dass Advertiser und Publisher in Zukunft näher zusammenrücken müssten, um Transparenz zu gewährleisten und Standards durchzusetzen.

Richmedia Formate und Creatives machen den Unterschied

Anschliessend gewährte Lukas Theiler, Managing Director Digital von OMD, den Besuchern einen Einblick in die Strategien von Agenturen und Advertisern. Anders als die IAB definiere OMD sichtbare Werbekontakte mit 65/1 anstelle von 50/1: 65 Prozent des Werbemittels müssen während mindestens einer Sekunde sichtbar sein. Ihre langjährige Erfahrung in der Sichtbarkeitsmessung basiert heute auf über einer Milliarde Datensätzen. Dies entspräche mehr als dem 36-fachen im Vergleich zu 2012. Gemäss Theiler sind sowohl die kurze Dauer der Sichtung als auch schlechte Platzierung die ausschlaggebenden Faktoren, die zu ungenügender Viewability führen. Daneben seien auch Werbe-Templates entscheidend: Richmedia-Formate würde eine klar höhere Adview-Time aufweisen als statische Ad Units.

Datengetriebene Ansätze als Erfolgsgarant

Als vierter Speaker lieferte Adello-CEO Mark Forster ein paar Zahlen: Adello tracke heute 30 Milliarden Ad Impressions auf 1,6 Milliarden Devices – pro Tag. Die Neuberechnung der gewonnen Daten fände 250’000-mal pro Sekunde statt, woraus sich ein aktueller Datenschatz von 10 Petabyte angesammelt hätte. Auf Basis dieser Daten könnten dank prognostischen Verfahren und künstlicher Intelligenz Aussagen über das künftige Verhalten von Mobile Usern und damit die Erreichung von Kampagnen-KPIs vorausberechnet werden.

Dazu gehöre auch Ad Viewability. Anstatt also Werbekampagnen einfach zu überliefern, fahre Adello einen diametral anderen Ansatz. Es würden nur diejenigen Kontakte eingekauft, welche mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch zu nachweislich sichtbaren Ad Impressions führten. Gleichzeitig würden damit auch Klickraten bis zum Vierfachen erhöht. In den konstanten Bemühungen, Werbung relevant zu machen, reihe sich ViewCTRL (Garantiertes Preismodell für vCPM) in eine Reihe von Produkten ein, die den Effekt von Werbung maximierten (persoenlich.com berichtete). Mit neuen Preismodellen und modernen Technologien könne dieses ambitionierte Ziel gemäss Forster erreicht werden. (pd/cbe)