Die Forderung der Werbeindustrie nach Sichtbarkeit digitaler Kampagnen ist verständlich und wird immer lauter. Zwar liefern auch klassische Medien wie Print, Out of Home oder Fernsehen keine hundertprozentige Sichtbarkeit. Rezipienten, die eine Zeitungsanzeige überblättern oder während der TV-Werbeunterbrechung das Klo aufsuchen, können aber nicht gezählt werden. Bei digital ausgesteuerten Ad Impressions ist dies jedoch problemlos möglich: Werbebanner, die ausserhalb des Bildschirms geladen oder vom User überscrollt werden, können als nicht sichtbar gemessen werden, heisst es in einer Mitteilung von Adello.
Dass in der Diskussion um Sichtbarkeit ausschliesslich die neuen Werbemedien ins Zentrum der Kritik gerückt werden, geschieht deshalb zu Unrecht. Aus dieser Not wurde jetzt aber eine Tugend gemacht. Die Aussteuerung mobiler Werbung kann nämlich dann unterbunden werden, wenn sie neben, statt im sichtbaren Bereich des Touchscreens platziert ist. Mit diesem Ansatz ausgesteuerte Kampagnen sind deshalb nachweislich sichtbar (viewable). Ein Blick auf den Advertising Funnel macht sofort klar, dass Viewability Voraussetzung ist für alle nachgelagerten KPI’s: Ohne Viewability verpuffen Werbebudgets wirkungslos.
Genauso, wie sich Standards für die Werbeformate etabliert haben, existieren seit Jahren auch Standards zur Messung von Sichtbarkeit. Das IAB hat sich zum Viewability-Standard von 50/1 bekannt. Mindestens 50 Prozent der Fläche einer digitalen Werbeanzeige muss während mindestens eine Sekunde auf dem Touchscreen sichtbar sein, damit sie als viewable gilt. Der IAB-Standard dominiert derzeit die Diskussion um Sichtbarkeit im Digital Advertising.
Viewability Rates im Open Market
Da die Sichtbarkeit einer mobilen Kampagne über Tracking-Tools wie «AdCTRL Defender» immer häufiger mitgemessen wird, kann ihre Viewability Rate in Echtzeit offengelegt werden. Die Werte für Sichtbarkeit variieren stark nach Markt, Qualität des Inventars, Werbeform et cetera, weshalb für Qualitätsbeurteilungen internationale Benchmarks herangezogen werden müssen. Auf dem europäischen Open Market sind Viewability Rates im Bereich 35 Prozent üblich. Eine entsprechende Kampagne kann also zu 100 Prozent sichtbar gemacht werden, indem sie überliefert und die ausgesteuerte Anzahl Ad Impressions verdreifacht wird. Von diesen 300 Prozent Ad Impressions ist dann ein Drittel, sprich 100 Prozent sichtbar. Natürlich geht damit auch eine Verdreifachung der Mediakosten einher, weshalb sich Kampagnen mit 100 Prozent Viewability-Rate als Standard noch nicht durchgesetzt haben. Publisher und Mediaagenturen gehen hier bewusst nicht ins Risiko. Dies mag verständlich sein, ist für den Advertiser aber nicht befriedigend.
Datengetriebene Technologien
Um eine vordefinierte Viewability-Rate mit tiefen Kosten sicherzustellen, bedarf es neuer technologischer Ansätze. Dabei wird ein Werbemittelsichtkontakt nur dann eingekauft, wenn er auch sichtbar ist. Die Messung, ob eine potenzielle Ad Impression sichtbar ist oder nicht, findet in diesem Modell also vor dem Media-Einkauf statt und nicht erst im Nachhinein. Damit wird jedem Advertiser die Sichtbarkeit seiner Kampagne zu einem stabilen, im Voraus planbaren Preis garantiert. Anstelle von CPM werden die Ad Impressions auf Basis von vCPM eingekauft (Viewable Cost per Mille).
Adello wendet ihre Predictive Advertising Technologie seit 2013 auf den gesamten Advertising Funnel an. Ab sofort wird hier auch die Metrik «Viewability» einbezogen, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Daraus resultiert das vCPM-Preismodell, welches sämtliche Kostenrisiken abfängt. Der Advertiser bezahlt nur für nachweislich sichtbar ausgesteuerte Ad Impressions und erhält die Gewähr, mit seinen Werbebudgets das volle Leistungspotenzial auszuschöpfen. (pd/cbe)
