Dass das Internet für Marken- und Packungsdesigner ungeahnte Möglichkeiten bietet und ein fast unbegrenztes neues Geschäftsfeld sein kann, bewies der 20. Kongress der PDA Pan European Brand Design Association in Kopenhagen. Vor rund 100 Mitgliedern aus 15 Ländern demonstrierten hochkarätige Referenten, unter welchen Voraussetzungen in dem boomenden Bereich "E-Commerce" Erfolge zu erzielen sind, aber auch, welche Kriterien zu beachten sind.
Bereits die Begrüssungsrede der dänischen Wirtschaftsministerin Pia Gjellerup steckte den grossen Bogen dieses Themas ab. Sie informierte darüber, dass Dänemark weltweit das einzige Land mit einer offiziellen Design-Politik ist, dass aber die Ziele der Regierung noch längst nicht erreicht sind. Insbesondere die kleineren unter den rund 12'000 kleinen und mittelgrossen Industrie-Unternehmen tun sich mit dem Thema Design noch schwer. Deshalb gehört es zu ihren Zielen, die Akzeptanz von Design in der Wirtschaft des Landes bis 2002 von etwa sechzig auf achtzig Prozent zu erhöhen.
Der designierte PDA-Präsident Jean-Jacques Schaffner brachte das Kongressthema mit der Überschrift seines Vortrags auf den Punkt: "To e or not to e". Seiner Meinung nach gilt es, jegliche "Neophobie" gegenüber dem Thema "E-Commerce" abzulegen und sich ihm offensiv zuzuwenden. Insbesondere der Bereich "Brand and Product Imaging" sei eine reizvolle Herausforderung an die Kreativität von Designern, um eine "emotionale Aura" um die Produkte eines Unternehmens zu schaffen, die aus spannenden Geschichten aus Bildern, Klängen und Filmen erschaffen werden könne. Seine klare Forderung: "Das Verständnis des Internets als Medium muss Service-Bestandteil eines jeden Design-Studios sein." Zum Beweis nannte er eine für viele Teilnehmer verblüffende Zahl: Seine Basler Agentur Schaffner & Conzelmann erzielte im letzten Jahr rund 30 Prozent des Umsatzes mit Internet-Aktivitäten.
Sean Dodson, vom Londoner "Guardian", einer der profiliertesten britischen Internet-Journalisten, befasste sich unter dem Motto "The net´s closing in" mit den geradezu gigantischen Möglichkeiten der Internet-Technologie. "Get ready for life in the wired house", lautete seine ebenso provokative wie durchaus realistische Aufforderung. An vielen internationalen Beispielen machte er seine These deutlich: "So is the wired house simply a matter of choice? Not really, in fact the wired house might already be here, we just haven't noticed it yet."
Einen Kontrapunkt zur möglichen bisherigen Kongress-Euphorie in Sachen E-Commerce stellte das Referat von Pete Ramskill, Design Advisor von "Boots the Chemist", dar. "Once upon a time you had a religion - now you have shopping": Mit diesem provokanten Satz leitete er seine Überlegungen zu den Grenzen des E-Commerce ein. Achtzig Prozent aller Kaufentscheide würden von Frauen getroffen; für sie bedeute "real shopping" Spass, Erlebnis, Unterhaltung. Demgegenüber präsentiere sich Internet-Shopping geradezu ärmlich und oft kompliziert. Eine der wichtigsten Voraussetzung für den Erfolg von Internet-Shopping sei demzufolge: "Internet has to be as simple as stores are."
Jesper Bove-Nielsen, CEO der Kopenhagener Digimental Corporation, deklinierte seine These stringent mit Hilfe von vierzig ausdrucksstarken Charts. Und die lautete: "The old game is over. Everything that most managers have been trained for just doesn`t exist anymore. So change or die!" Was das für die Wirtschaftslandschaft bedeutet, sagte Bove-Nielsen unverblümt: "The industrial era is a 130-years anomaly of organization, that`s now coming to its end." Die Folge: Schrumpfung des industriellen Sektors, die Geburt neuer Marken und Märkte sowie, daraus resultierend, eines "neuen Kunden". Wer sich in dieser neuen Welt behaupten wolle, müsse eines beherzigen: "Leadership is the biggest challenge!"
Wie das in praxi geschehen kann, dokumentierten Donna Oakley, Senior Marketer beim Food-Giganten Heinz, und Paul Mallet, Director Brand New Media, in der Case Study "Der Relaunch von Heinz Salad Cream". In erstaunlich hohem Mass hatten Kunde und Agentur beim Turnaround dieses Produktes auf den Internet-Auftritt gesetzt. Die ungeheure Zahl von Zugriffen auf die Website und vor allem der deutliche Umsatzanstieg waren die beste Rechtfertigung für diese Entscheidung. Diese Präsentation zeigte vor allem eines deutlich: Die konzeptionelle und kreative Arbeit der Brand Designer hat auch und gerade im Internet bzw. beim E-Commerce eine erhebliche Bedeutung.
