Der Komfort des Online-Shoppings bringt den stationären Handel immer mehr in Bedrängnis. 97 Prozent der internet-aktiven Schweizer kaufen online ein. Knapp ein Viertel der Digital Natives shoppt mindestens einmal pro Monat per Smartphone. Hohe Versandkosten und fehlende Haptik sind die grossen Hindernisse beim Online-Einkauf. Platzhirsch unter den Shopping-Apps ist Zalando. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der Futurecom E-Commerce-Studie 2017, welche die Y&R Group Switzerland am Dienstagabend vorgestellt hat. 2000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz wurden online befragt.
1. E-Commerce allgemein
Bei den Digital Natives kaufen 32 Prozent mindestens einmal pro Woche online ein, bei den Digital Immigrants sind es 30 Prozent und bei den Silver Surfern 22 Prozent. Insgesamt ist die Frequenz beim Online-Shopping über die Generationen hinweg überraschend ausgeglichen.
Insbesondere die unbeschränkte Verfügbarkeit 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche (59 Prozent) sowie die direkte Lieferung nach Hause (59 Prozent) verschaffen den Online-Shops einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem stationären Handel. Die fünf wichtigsten Beweggründe für das Online-Shopping sind bei allen Generationen nahezu identisch.
Nur bei der Produktauswahl gehen die Meinungen auseinander: Für 59 Prozent der Digital Natives ist die grössere Produktauswahl das zweitwichtigste Argument, um im Internet einzukaufen, während nur 41 Prozent der Digital Immigrants und 27 Prozent der Silver Surfer die umfassendere Auswahl als wesentlichen Vorteil bezeichnen.
Da Produkte beim Online-Shopping vor dem Kauf nicht angefasst und getestet werden können, sind Informationen zum Produkt (92 Prozent) und Produktbilder (81 Prozent) aus Sicht der Konsumenten die wichtigsten Leistungen, die ein E-Shop erbringen muss. Ebenso möchten 82 Prozent der Befragten die Produkte gratis zurücksenden können. 71 Prozent der Kunden wünschen zudem, dass der Shop Angaben zum Liefertermin macht.
Ganze 64 Prozent der Befragten zögern beim Kaufabschluss, wenn ein Online-Shop hohe Versandkosten erhebt. Für 49 Prozent der Schweizer ist es ein Problem, dass Produkte online nicht angefasst oder getestet werden können. Fehlende Beratung sind aber nur für 20 Prozent ein Grund, zu zögern oder den Kauf abzubrechen.
2. Customer Journey
Wo sich die Konsumenten vor dem Kauf von physischen Produkten informieren, bestimmt die Produktkategorie. Bei Computern, Smartphones und Tablets sowie bei Multimedia- und Elektronikgeräten hat sich die Informationsphase grösstenteils in den digitalen Raum verlagert: 61 Prozent der Befragten recherchieren vor dem Kauf bevorzugt online. Das haptische Erlebnis und die Beratung scheinen bei diesen Produkten nicht mehr stark gefragt zu sein.
Bei Möbeln (61 Prozent) und Medikamenten (60 Prozent) ist das Ladengeschäft hingegen weiterhin der wichtigste Informations- und Beratungspunkt im Kaufprozess. Auch beim Kauf von Wein und alkoholischen Getränken (56 Prozent), Uhren und Schmuck (55 Prozent) sowie Sportkleidung und Outdoor-Ausrüstung (55 Prozent) informieren sich Konsumenten bevorzugt offline.
Beim Einkaufsverhalten zeigen sich gewisse Parallelen zum Informationsverhalten. Auch hier gehören elektronische Geräte (d.h. Computer, Smartphones und Tablets, Multimedia- und Elektronikgeräte) sowie Bücher, Musik und Filme zu den fünf wichtigsten Kategorien, die ausschliesslich oder überwiegend online gekauft werden. Spitzenreiter bei den physischen Produkten sind allerdings Erotikartikel mit 46 Prozent.
Weiterhin überwiegend offline gekauft werden dagegen Lebensmittel, Medikamente, Wein und alkoholische Getränke sowie Möbel und Dekorationsartikel – Kategorien, bei denen auch die Informationsbeschaffung bevorzugt offline stattfindet.
Viele Wege führen bekanntlich nach Rom, doch beim Informieren, Organisieren und Buchen von Reisen, Hotels und Flugtickets gibt es nur einen Weg, nämlich den digitalen. Flugtickets werden von 73 Prozent der Käufer konsequent online recherchiert und online gekauft.
Bei Hotels und Ferien sind es 67 Prozent, bei Event-Tickets 65 Prozent. Eine solche Deutlichkeit im Kundenverhalten zeigt sich jedoch nur in wenigen Kategorien, was die Notwendigkeit von Omni-Channel-Strategien unterstreicht.
Online-Abschlüsse von Kleinkrediten und Hypotheken bewegen sich mit 5 Prozent resp. 2 Prozent der Befragten noch auf deutlich tieferem Niveau. Eine Ausnahme bei den Bankdienstleistungen bilden Börsen-Transaktionen, welche schon von 15 Prozent der Respondenten getätigt wurden.
3. Mobile Commerce
Laufend optimierte Shopping-Apps und mobile-taugliche Webshops begünstigen das Einkaufen per Smartphone und machen dieses immer mehr zu einem Shopping-Device. Knapp ein Viertel (22 Prozent) der Digital Natives, die ein Smartphone nutzen, tätigen 1 bis 3 Mal pro Monat einen Einkauf über ihr Gerät, 29 Prozent sogar öfter. Bei den Digital Immigrants sind es 20 Prozent (1 bis 3 Mal pro Monat) resp. 19 Prozent (mind. einmal pro Woche).
Bei den Silver Surfern ist zwar die Anzahl jener, die nie eine Transaktion mit dem Smartphone tätigen, mit 42 Prozent klar am höchsten. Dennoch finden sich auch in diesem Segment bereits Heavy User, die mehrmals pro Woche (3 Prozent) oder sogar täglich (2 Prozent) per Smartphone einkaufen.
Noch kaufen die Konsumenten bevorzugt über Big Screen Devices (Desktop-Computer und Notebooks) online ein. In welchen Produkt- und Dienstleistungskategorien sich das Verhältnis zwischen Big und Small Screen Devices künftig verändern könnte, lässt ein Blick auf das Verhalten der Digital Natives erahnen.
Über sämtliche Kategorien hinweg betrachtet, weisen Kosmetik sowie Fashion aktuell den höchsten Anteil an Mobile Shopping auf: 25 Prozent bzw. 23 Prozent der Digital Natives, die Produkte aus den jeweiligen Kategorien online kaufen, tun dies bereits heute bevorzugt über ihr Smartphone.
Viele Retailer betreiben mittlerweile ihre eigene Shopping-App, um ihren Kunden eine personalisierte und komfortable Mobile Shopping Experience zu bieten. In der Schweiz benutzen bereits ein Drittel der Smartphone- und Tablet-User Shopping Apps auf ihren Devices. Platzhirsch unter den Apps ist Zalando. Unter den fünf meistgenannten Apps gibt es aber auch zwei Überraschungen: Wish und AliExpress. Beides sind Marktplätze, welche als Vermittler-Plattformen eine Vielzahl von äusserst günstigen Produkten chinesischer Hersteller anbieten.
In der Schweiz nutzen bereits 69% der Smartphone User ihr Gerät auch beim Einkaufen im Laden. Während es Digital Immigrants und Silver Surfer vor allem verwenden, um im Geschäft von Rabatten zu profitieren oder Coupons einzulösen, setzen Digital Natives ihr Gerät dazu ein, Preis- und Produktinformationen abzurufen oder ihre Freunde um Rat zu fragen.
4. E-Commerce-Brands
In den meisten Kategorien kristallisieren sich im Laufe der Zeit Category Leader heraus. Zalando, Digitec.ch und Booking.com haben es geschafft, ihre jeweilige Kategorie mit deutlichem Abstand zu dominieren. 57 Prozent der Befragten, die Kleider und Schuhe online kaufen, haben dies in den letzten 12 Monaten bei Zalando getan.
Die Kategorie Multimedia- und Elektronikgeräte wird von Digitec.ch, die Kategorie Hotels, Ferien und Flugtickets von booking.com beherrscht: Jeweils 40 Prozent der Personen, welche Produkte aus diesen Kategorien online beziehen, haben in den letzten 12 Monaten einen Einkauf bei einem dieser Anbieter getätigt.
Galt Media Markt bis vor wenigen Jahren noch als unangefochtener Preisführer mit dem breitesten Angebot, so hat sich das Blatt in Zeiten von Online-Shopping gewendet. Fragt man die Studienteilnehmer, warum sie in den letzten 12 Monaten bei Media Markt bzw. bei Digitec.ch eingekauft haben, so erzielt Digitec.ch sowohl bei «Preis-Leistung» wie auch bei «Angebotsbreite und Qualität» deutlich bessere Werte. Das Gleiche gilt auch beim Vergleich zwischen Zalando und H&M: Bei beiden Argumenten schneidet Zalando besser ab und punktet zudem mit der Rückgabe-Policy und der schnellen Lieferung. (pd/wid)
Zur Futurecom E-Commerce Studie
Die Futurecom E-Commerce Studie untersucht die Trends im Schweizer Online-Handel. Hierfür wurden 2000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz online zu ihrem Shopping-Verhalten befragt. Für den Quervergleich unterteilt die Studie die Online-Bevölkerung in drei Generationen: «Digital Natives» (14–29 Jahre), «Digital Immigrants» (30–54 Jahre) und «Silver Surfer» (55–69 Jahre). Die Stichprobe ist repräsentativ gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Die Y&R Group Switzerland gehört zu den führenden Kommunikationsagenturen der Schweiz und hat ihren Sitz in Zürich. Sie vereint unter gemeinsamer Führung die Spezialisten von Advico Y&R (Modern Campaigning), Futurecom (E-Business Solutions) und Wunderman (Data Driven Marketing).
Abbildungen: Y&R Group
