28.06.2017

Native Advertising

«Bezahlt von ...» wäre besser

Im «Blick», «Tagi» oder NZZ: Immer mehr Medienhäuser nutzen Content Marketing. Nun hatte der Schweizer Presserat im «Fall Watson» zu beurteilen, inwiefern diese neue Disziplin pflichtenkonform ist. Währenddessen hat die IAB einen Leitfaden erarbeitet.
Native Advertising: «Bezahlt von ...» wäre besser
Wie ein Chamäleon passen sich diese Artikel der Umgebung an. (Bild: Screenshot Video «Native Advertising» )
von Edith Hollenstein

Der Presserat muss sich im Internet-Zeitalter nunmehr mit neuen journalistischen Formen beschäftigen – so kürzlich mit «Native Advertising», auch «Content Marketing» genannt. Weil diese Begriffe redaktionelle Inhalte bezeichnen, die Werbung transportieren, ohne selbst Werbung zu sein, fallen sie nicht unter das klassische Presseratsverbot, Journalisten für Anzeigen-kunden arbeiten zu lassen.

Ziffer 10 nicht verletzt

Konkret ging es um watson.ch. Das Portal präsentierte im Herbst 2015 ein in der Redaktion erstelltes Quiz, mit dem der Leser ermitteln sollte, «Welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt». Auf den Fragenkatalog folgte die Werbe-Einblendung einer Krankenversicherung, die auf das Quiz-Ergebnis Bezug nahm, aber grafisch unterschiedlich gestaltet war. Fragenkatalog und Werbung waren mit dem Hinweis «Präsentiert von ...» und dem Logo der Versicherung gekennzeichnet, die für die Veröffentlichung von beidem gezahlt hatte.

Watson legt Wert auf die interne Regel, dass seine Autoren den Auftraggeber der mit ihrem Beitrag kombinierten Werbung vor der Veröffentlichung nicht kennen. Die Redaktion räumt jedoch ein, dass Anzeigenkunden prinzipiell das Recht haben, den Inhalt von Native-Advertising-Elementen zu akzeptieren oder abzulehnen.

Der Presserat fragte sich: Hat Watson damit die vorgeschriebene Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung verletzt? «Nein», sagt der Presserat. Aber: Hätte der Anzeigenkunde von Watsons Angebot Gebrauch gemacht, Einfluss auf den redaktionellen Inhalt zu nehmen, wäre – trotz des spielerischen Charakters der Quiz-Fragen – Ziffer 10 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verletzt gewesen. Sie verbietet es Journalisten, von Werbetreibenden Bedingungen für ihre Arbeit zu akzeptieren.

Eindeutig kennzeichnen

Da in diesem Fall kein konkreter Einfluss des Anzeigenkunden nachzuweisen war und keine weiteren Presserats-Bestimmungen eindeutig verletzt worden sind, musste von einer Rüge abgesehen werden. Der Presserat erachte es jedoch als transparenter, wenn von Anzeigenkunden bezahlte Medienbeiträge statt mit verschleiernden Formulierungen wie «Präsentiert von ...» durch den Hinweis «Bezahlt von ...» gekennzeichnet würden, schreibt er in einer Mitteilung zum Entscheid.

Inzwischen habe der Rat zudem seine Richtlinien zum Journalistenkodex so präzisiert, dass sie auch auf neu entwickelte Werbeformen wie etwa «Native Advertising» anwendbar seien.

«Native Advertising» wird in der Branche kontrovers diskutiert. Mitte Mai sorge ein Video des Verbandes Schweizer Medien (vgl. oben) für so viel Kritik, sodass es der Verband umgehend wieder von der Webseite entfernte. 



Nicht nur Watson nutzt diese Form. Auch bei Ringier, Tamedia und NZZ sind Native Advertising und Content Marketing vermehrt im Einsatz und werden kontrovers wahrgenommen, wie die obigen Posts in den sozialen Medien zeigen.

Aufgrund der Äusserungen des Presserats, hat sich am Mittwoch auch die IAB Switzerland Association, der Branchenverband der Schweizer Digitalwerbung, zum Thema geäussert. Native Advertising funktioniere nur mit relevanten Inhalten, die dem Leser einen Mehrwert bieten. «Dieser Mehrwert kann aus hilfreichen Informationen, aber auch aus unterhaltenden Elementen bestehen», heisst es in einer Stellungnahme. Native Advertising diene in erster Linie der Erreichung von Wissens- und Einstellungszielen und sollte in diesem Kontext bewertet werden.

Die IAB weist auf einen im Mai veröffentlichten Leitfaden hin, der den Begriff einordnen und aufklären soll.



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