Valser ist das beliebteste nichtalkoholische Getränk der Schweizer. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Reader’s-Digest-Studie, die europaweit das Vertrauen in Marken erforscht. "European Trusted Brands 2013" zeigt zudem, dass Swisscom, Elmex und Lindt hierzulande hoch im Kurs stehen. Unter den Mobiltelefonen dominiert erstaunlicherweise nicht das iPhone von Apple, sondern nach wie vor die finnische Marke Nokia.
Wenn eine Marke von Freunden empfohlen wird, gibt das den höchsten Ausschlag für den Kauf. Das ist in ganz Europa so, besonders aber in der Schweiz. Dieses Fazit zieht die aktuelle Reader’s-Digest-Studie "European Trusted Brands 2013". Anders präsentiert sich die Situation in weniger wohlhabenden Volkswirtschaften: "Der Preis ist vor allem noch in einigen osteuropäischen Ländern ein gewichtigeres Thema - so sagen z.B. 75 Prozent der Polen und 69 Prozent der Slowenen, dass ein niedriger Preis zu ihrer Markenaffintität gehört", erklärt Studienleiterin Solvey Friebe auf Anfrage von persoenlich.com. Aber auch in diesen Ländern rangiere dieses Kriterium nicht an vorderster Stelle, sondern Qualität und Serviceorientierung seien ausschlaggebend bei der Frage, ob Kunden einer Marke vertrauen oder nicht.
Marken, denen die Schweizer am meisten vertrauen:
Herr und Frau Schweizer mögen Traditionsmarken: Elmex, Ricola und Lindt stehen an der Spitze ihrer Kategorie, ebenso wie Mobiliar, HP, Kellogg’s, Kuoni, Nivea, Swisscom, Visa, Charles Vögele, Whiskas. Erstaunlich: In der Kategorie "Mobiltelefon/Smartphone" steht nicht Apple, sondern Nokia an der Spitze. Dies obwohl die Schweiz als Land mit der höchsten iPhone-Dichte weltweit gilt. Somit müsste Apple doch eigentlich auch als besonders beliebte und vertrauenswürdige Marke gelten, oder nicht? Wie erklären sich die Forscher sich diese Differenz zwischen intuitiver Wahrnehmung und ihren Studienergebnissen? "Auch in der Schweiz gilt, was wir in anderen anderen Ländern beobachtet haben: Hype ist nicht gleich Marktdurchdringung und erzeugt auch nicht unbedingt immer gleich einen breit wirksamen Vertrauensvorschuss bei den Verbrauchern - Produkterfahrung steht auch hier an erster Stelle", erklärt Friebe.
Konkrete Erfahrungen rund um ein Produkt sind wichtig
Dass Apple, respektive das iPhone erst langsam die breitere Konsumentenschicht erreicht, sehen die Forscher auch in anderen Ländern. Die Marke Apple habe ihre Blütezeit der öffentlichen Wahrnehmungs-Wirkung erreicht, als Steve Jobs mit seinen Auftritten regelmässig die "Hype-Maschinerie" anheizte. "Und dennoch, selbst wenn die iStores dann jeweils schon nachts belagert wurden, damit Kunden möglichst als erste ein neues iPhone zu ergattern konnten, so gilt: Letztendlich ist der durchschnittliche Konsument eher daran interessiert, sich durch konkrete Erfahrungen rund um ein Produkt überzeugen lassen".
Nokia verliert den Vorsprung
Nokia habe daher weiterhin die Nase vorn. Doch eine Abschwächung ist in Sicht: Der finnische Konzern verlor in der Trusted-Brands-Studie von 2013 auf 2012 auch bei den Schweizern deutlich an Stimmen (von 46 Prozent auf 36). Samsung entwickelt sich dagegen in der Schweiz seit 2011 deutlich nach vorn und ist heute mit 21 Prozent Stimmenanteil den Wettbewerbern Apple (26 Prozent) und Nokia hart auf den Fersen. "Hier macht sich die nachlassende Innovationskraft von Nokia bemerkbar", vermutet Friebe.
Selbst in ihrem Heimatland Finnland verlor Nokia an Vorsprung – von noch 91 Prozent im 2004 auf heute 79 Prozent der Vertrauensstimmen.
Valser überholt Coca-Cola
Dass sich gut platzierte Marken nicht allzu sehr auf den Lorbeeren ausruhen sollten, zeigt die Entwicklung in den Kategorien Waschmittel und Getränke: Zum ersten Mal seit fünf Jahren erreichte Persil hier wieder die Spitzenposition und bei den alkoholfreien Getränken konnte Valser den Marktriesen Coca-Cola vom Podest verdrängen. "Der Sieg von Persil ist hier diesmal relativ knapp vor Ariel ausgefallen, aber Henkel ist sicher eines der wenigen Unternehmen die auf Innovationskraft und stetige Markenqualität achten. Und Persil gehört einfach zu den grössten Marken, die ihre Qualitätsversprechen auch dauerhaft unter Beweis stellen", so Friebe.
Lange Zeit schien eine recht hohe Stabilität in den Top-Plätzen zu herrschen, doch dies wird sich mehr und mehr verändern. "Wir sehen, dass die Konsumenten die häufig wechselnden Produkte und das Überangebot als Druck empfinden. So würden sich viele Kunden sagen: "Na, wenn mein gewähltes Produkt nicht mehr in gewohnter Ausstattung verfügbar ist, was soll ich dann machen? Dann kann ich halt nur mal ein anderes - auch mal eine andere Marke ausprobieren.
Als Grund für den Triumpf des Valser Mineralwassers über den amerikanischen Marketingriesen Coca-Cola sieht Friebe einen anderen Trend: "Da schwingt sicher ein Effekt aus der zunehmenden Besinnung auf Natürlichkeit und Nachhaltigkeit mit. Valser trifft hier mit der Kampagne "Die emotionale Kraft der Bergschweiz" sozusagen den Nagel auf den Kopf. Offensichtlich mit Schlagkraft. Authentizität ist ein Stichwort für die Zukunft der Marken und auch für das Verbrauchervertrauen. Doch ganz so dramatisch kann das vergrösserte Vertrauen in Valser nicht sein, denn die Valser Mineralquellen gehören seit 2002 ebenfalls zum Coca-Cola-Konzern.
Der aktuelle Valser TV-Spot: Ein junger Typ reist in seiner Fantasie in die Bündner Bergwelt.
Marken, denen europaweit am meisten vertraut wird:
Nivea bleibt dagegen in allen befragten Ländern in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1, das mit einem über die Jahre relativ stabilen Stimmenanteil auf hohem Niveau. Nivea ist zudem in drei von zwölf Ländern die Nummer 1 in der Kategorie Haarpflege und Kosmetik – auch in der Schweiz.
Die Studie zum Markenvertrauen der Verbraucher in Europa ermittelte die vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 30 Produktkategorien. Allein in der Schweiz nannten die Befragten insgesamt 2153 verschiedene Marken, die sie für besonders vertrauenswürdig halten. "European Trusted Brands" gibt es seit 2001. Die Studie wurde unter rund 18'300 Konsumenten in 12 Ländern Europas durchgeführt. Die vollständigen Ergebnisse finden Sie auf rdtrustedbrands.com. (pd/eh)
