Frau Guhl, heute startet Swiss Life den neuen Markenfilm "Sorg für dich" (persoenlich.com berichtete). Was ist daran besser als an den berühmten Wendesätzen?
Keine Frage, die Wendesätze waren ein Erfolg. Aber nun folgt ein neues Kapitel, denn Swiss Life ist bereits seit einiger Zeit im Wandel: Wir entwickeln uns vom reinen Lebensversicherer zum Anbieter von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen. Das bedingt, dass wir die Marke neu positionieren, sie mit neuen Inhalten füllen.
Das heisst?
Mit unserer neuen Markenkampagne nehmen wir eine äusserst relevante Geschichte auf: Wir machen bewusst, dass wir alle immer länger Leben. Ein längeres Leben muss uns alle beim Thema Vorsorge umdenken lassen. Um diese Botschaft zu transportieren, müssen wir auch einen neuen kommunikativen Weg gehen. Das machen wir mit der neuen Kampagne.
Erste ungebrandete Spots waren bereits nach Weihnachten zu sehen. Haben Sie Reaktionen dazu erhalten?
Ja, sogar viele! Die User von advote.ch haben die TV-Spots von Swiss Life zur aktuellen Nummer 1 in den Top-10 der Schweizer TV-Spots gekürt.
Wie waren die Feedbacks?
Eine Twitter-Userin schrieb kurz nach der Erstaustrahlung der Spots: "This TV ad made me cry". Auch intern gab es viele tolle Kommentare, unsere Mitarbeitenden haben bis jetzt durchwegs positiv auf unsere neue Markenkommunikation reagiert.
Dabei war ja am Anfang gar nicht klar, wer der Absender ist (persoenlich.com berichtete). Warum setzen auf die Teaser-Mechanik?
Ein Teaser, oder eine ungebrandete Vor-Kampagne, ist in der Schweizer Werbebranche zwar nicht neu, aber für unsere Branche doch eher ungewöhnlich. Dieser Mechanismus, der gerade auch im benachbarten Ausland oft und sehr erfolgreich angewendet wird, erschien uns für die Neupositionierung der Richtige zu sein.
Machen Sie ein Beispiel?
Opel zum Beispiel hat in Deutschland mit "Umparken im Kopf" eine solche Kampagne erfolgreich umgesetzt. Bei uns ging es erst einmal um das Thema "Länger leben", wir wollten die breite öffentliche Diskussion darüber anstossen. Daher stand zuerst die Botschaft im Vordergrund und nicht der Absender. Natürlich lösten wir das Ganze später auf. Doch in einem ersten Schritt haben wir uns bewusst zurückgehalten, wollten zum Denken anregen.
Warum das Thema "Länger leben"?
Bei unserer Arbeit zur Schärfung der Markenpositionierung sind wir sehr schnell auf Studien und Artikel zum Thema Langlebigkeit der Menschen gestossen. Kein neues Thema, in der Presse sehr aktuell und prägnant. Neu ist aber, dass wir als Vorsorgespezialist – als erste Marke überhaupt – dieses Thema gezielt besetzen und in der Breite eine Diskussion darüber lancieren!
Und welches ist die Verbindung zu den Produkten?
Wenn man die Schweizer fragt, was für ihr künftiges Wohlergehen wichtig sei, dann nennen Sie an erster Stelle die "Vorsorge" und direkt an zweiter Stelle die "Selbstbestimmung". Das Leben selbstbestimmt zu leben, ist also ein hohes Gut! Swiss Life bietet dafür bereits heute eine umfassende Vorsorgepalette an. Dazu gehören neben der klassischen Risiko- und Langlebigkeitsabsicherung weitere Themen wie Anlagen, Wohneigentum, Gesundheit und Sachversicherung.
"Jedes zweite Neugeborene wird 100 Jahre alt", heisst es auf wirlebenimmerlaenger.ch. Der aktuelle "K-Tipp" bemängelt, dass hier eine unrealistische Prognose als Fakt präsentiert wird. Inwiefern haben Sie die Richtigkeit der Aussage "jedes zweite Neugeborene wird 100 Jahre alt" bei der Kampagnenkonzeption diskutiert?
Anfangs 2014 machte James Vaupel, Direktor des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung gegenüber Medien in Deutschland und der Schweiz die Aussage, dass jedes Kind, das heute geboren wird, seinen 103. Geburtstag erleben kann. Zum gleichen Schluss kam auch die Uni Rostock 2013 im Rahmen einer Studie über die demografische Entwicklung in Deutschland.
Der "K-Tipp" bezieht sich auf Tabellen, wonach die Lebenserwartung in den nächsten Jahren nicht mehr so steil steigen wird.
Die erhöhte Lebenserwartung führen die Forscher unter anderem auf medizinische Fortschritte zurück. Denn mit jedem Jahr, das wir leben, würden wir von besseren Lebensbedingungen profitieren. Dazu gehören zum Beispiel neue Diagnoseverfahren und Therapien sowie individuellere Medikamente. Gleichzeitig ist es aber auch so, dass eine gesunde, selbstbestimmte und achtsame Lebensweise einen grossen Einfluss auf die Lebenserwartung hat. Davon abgesehen, dass Zukunftsprognosen per se nie absolut sicher sein können, fühlen wir uns mit dieser Aussage – gerade auch im Kontext einer Markenkampagne – also komfortabel.
Nach dem Teaser-Film "länger leben" – was steht jetzt beim neuen Markenfilm "Sorg‘ für Dich" im Vordergrund?
Jetzt, im zweiten Teil der Kampagne, rückt beim Markenfilm das Thema "Selbstbestimmung" in den Vordergrund. Wir wollen, dass sich die Leute fragen: Was heisst dieses längere Leben nun für mich? Welches sind die Themen, mit denen ich mich frühzeitig – wiederum bezogen auf den umfassenden Vorsorgegedanken – auseinandersetzen sollte? Der neue Spot ist eine Hommage an die Schweizer und ihre Selbstbestimmung.
Voraussichtlich 2020 erscheint die Rentenreform erneut auf der Traktandenliste im Parlament. Ist die Kampagne Teil Ihres Issue-Managements?
Es geht uns nicht um politische Meinungsbildung. Wir greifen mit der Botschaft "Länger leben" vielmehr ein gesellschaftlich hoch relevantes Thema auf – ein Thema, das jeden betrifft.
Wie sieht Ihre Mediaplanung aus: Klassisch oder setzen Sie auf neue Formen?
Wir wählen eine Mischung zwischen klassischen und neuen Kanälen: Wir investieren in Print, TV-Spots und Plakate, denn es geht um Botschaften und um Image. Dafür eignen sich diese klassischen Kanäle. Die neuen Medien nutzten wir sehr stark bei der Teaser-Phase, wo wir auf Online-Elemente setzten. Das wird jetzt auch in der heute anlaufenden Folgekampagne "Sorg für dich" wieder so ein. So wird man beispielsweise auf sorgfürdich.ch Botschaften an das zukünftige Ich senden können. Dieses Angebot werden wir online, auch über Social Media, sehr stark bewerben. Daneben wollen wir aktivieren, involvieren, manifestieren. Den Themen "Länger leben" und "Selbstbestimmung" werden wir immer wieder zusätzliche Facetten geben, sie mit Inhalt befüllen. Das können dokumentarische Dinge sein, auch mal ein Experiment.
Was heisst "dokumentarisch oder ein Experiment"?
Wir wollen noch nicht zu viel verraten. Doch es handelt sich nicht um klassische Werbung, sondern eher um Branded Content.
Worum geht es da?
Wir werden z.B. auch mit Verlagshäusern zusammenarbeiten. Mit der "NZZ am Sonntag" haben wir eine Beilage zum Thema "Selbstbestimmung im längeren Leben" gemacht. Dabei kommt der Inhalt aber nicht von uns, sondern von der Redaktion. Diese Beilage erscheint am Sonntag, und später dann auch noch in "Le Temps".
Noch eine persönliche Frage: In den Filmen bündelt sich die Spannung in einem "magischen Moment", dann wenn zwei verschiedene Generationen aufeinander treffen. Wann haben Sie selber einen solchen "magischen Moment" erlebt?
Meinen "magischen Moment" habe ich während der Filmproduktion erlebt. Bei dieser Art Film kann man ja nicht so Regie führen wie man sich das sonst gewohnt ist, vieles muss ad hoc passieren. Regisseur Alain Gsponer musste also versuchen, sur place den magischen Moment – das Zusammentreffen der Generationen – einzufangen. Ich selber sass beim Dreh hinter dem Screen und als ich beobachtete, wie die lebenserfahrene, charismatische Reine auf die winzige Leonie zuging, hat mir dieser Moment ebenfalls Tränen in die Augen getrieben. Es war irre zu sehen, was da an intensivem Gefühl entsteht.
Das Zusammentreffen ist also nicht inszeniert.
Nein, die Protagonisten sind alle "echt", auch deren Geburtsdaten. Aber klar, die Begegnung der beiden haben wir arrangiert: Reine und Leonie kannten sich vorher nicht. Dennoch ist beim Treffen dieses tiefe Gefühl der Verbundenheit entstanden. Reine war so fasziniert, sie hätte Leonie am liebsten direkt mit nach Hause genommen. (lacht)
Interview: Edith Hollenstein, Bild: zVg
