Regula Fecker, Sie wurden nach 2010 bereits zum zweiten Mal zur “Werberin des Jahres” gewählt. Hätten Sie damit gerechnet?
Nein, überhaupt nicht - nur schon, weil ich im letzten Jahr vier Monate im Mutterschaftsurlaub war. Aber vor der Geburt meines Kindes konnte ich zusammen mit der Agentur einige tolle Kampagnen entwickeln.
Sie wurden dieses Mal nicht alleine gewählt, sondern zusammen mit Alexander Jaggy. Wäre er Ihr Favorit gewesen?
Es hatte dieses Jahr viele Personen im Rennen, deren Arbeit ich sehr schätze. Darum hatte ich nicht das Gefühl, dass ich gewinnen könnte. Alex liegt mir sehr am Herzen, weil ich jahrelang mit ihm gearbeitet habe. Ich finde es sehr verdient, dass er ausgezeichnet wird.
Sie sind Strategin, er kommt aus der Kreation - eine gute Ergänzung?
Ja, sicher. Wir haben auch lange Hand in Hand gearbeitet. So können wir das Thema Werbung von A bis Z beleuchten und verschiedene Schwerpunkte setzen.
Was wollen Sie als Werberin des Jahres erreichen?
Mir liegt am Herzen, dass die Branche sich auch weiterhin als Branche versteht und für mehr Qualität einsteht. Sie sollte mehr Selbstbewusstsein haben für das, was sie super macht und einem Kunden an Mehrwert bietet.
Sie haben die Branche kürzlich in Ihrer Diversity-Studie kritisiert (persoenlich.com berichtete). Hat das eher Stimmen gebracht oder gekostet?
Keine Ahnung. Ich konnte heute am Markenkongress die Studie in einem Vortrag vorstellen. Viele Leute fanden, das habe sie angeregt, über etwas nachzudenken, das sie einfach als gegeben hingenommen haben. Genau das sollte ein Stratege machen: Die Leute herausfordern und anregen, über die Komfortzone nachzudenken. Wenn wir das nicht tun, haben wir überhaupt keine Rolle bei einem Kunden.
Sie forschen generell sehr viel. Was bringt das für die Arbeit in der Agentur?
Es prägt unsere tägliche Arbeit. Viele Mitarbeiter sind oft draussen und befragen die Leute. Wir betreiben da einen überdurchschnittlichen Aufwand und wollen Originalstimmen einfangen. Wie die Leute etwas sagen, gibt oft mehr Indikatoren als die nackten Zahlen, es gibt Nähe und Authentizität. Ich finde das sehr wichtig und mache es selber auch sehr gerne. Der Vorteil ist, dass man die Insights selber hört und diese Stimmen in die Kommunikation einbinden kann.
Rod ist eine kleine, inhabergeführte Agentur. Wie ist das?
Bei uns sind alle Partner mitten drin im Geschäft. Bei vielen gilt das als schlechtes Management, aber wir glauben, dass es ein grosser Wettbewerbsvorteil ist. David Schärer macht PR und Strategie und kann sehr schnell reagieren, auch auf unvermittelte Impulse von Kunden. Pablo Koerfer ist an der Kundenfront. Oliver Fennel hat die "Love Life"-Website massgeblich mitgestaltet.
Ihre "Love Life"-Kampagne hat viel Aufsehen erregt. Haben Sie damit gerechnet?
Wir haben nicht nur damit gerechnet, sondern sogar damit geplant. Es wäre unprofessionell, wenn wir nicht antizipiert hätten, was alles passieren kann. Das Spannende an der ganzen Kampagne finde ich, dass sie noch gar nicht angefangen hat. (lacht)
Welche Ihrer Kampagnen gefällt Ihnen besonders gut?
Wir sind sehr glücklich über die Imagekampagne "Happy up", die wir für Laax machen. Und ein absoluter Königsauftrag ist natürlich, dass wir als Leadagentur der SBB das "Unterwegs zuhause"-Gefühl verankern dürfen - sowohl gegen aussen bei der Bevölkerung wie gegen innen bei den Mitarbeitern.
Welche anderen Kampagnen sind Ihnen positiv aufgefallen in letzer Zeit?
Es ist zwar nicht unbedingt eine Kampagne, doch wie Pharrell “Happy” lanciert und ausgerollt hat, fand ich sehr spannend. Er vermarktet mit Kampagnen-Mechanismen ein Lied und nicht eine Marke im herkömmlichen Sinn. Auf solche Cases muss man schauen, davon können wir viel lernen für unsere Arbeit.
Alexander Jaggy, Sie waren schon vier Mal als "Werber des Jahres" nominiert und haben kürzlich bei den ADC-Awards und beim Effie einige Auszeichnungen gewonnen. Sind Sie die logische Wahl?
Es war sicher ein erfolgreiches Jahr, aber so richtig damit rechnen kann man nie. Das wäre arrogant und vermessen. Am Ende ist es eine Leserwahl. Man weiss nie, welche Präferenzen da hineinspielen.
Sie sind seit 2001 bei Jung von Matt. Sehen Sie es auch als Belohnung für Kontinuität?
Vielleicht, darüber kann ich nur spekulieren. Ich nehme an, meine Wahl zum Werber des Jahres ist nicht nur als Auszeichnung der guten Jahresleistung zu verstehen, sondern auch als Würdigung für viele populäre Kampagnen in den vergangenen Jahren.
Sie arbeiten für eine grosse Agentur mit bekanntem Namen. Ist das ein Vorteil bei einer solchen Wahl?
Eher nicht. Grosse Agenturen ziehen doch mehr Missgunst auf sich. Bei mir kommt hinzu, dass mein Name nicht im Firmenname enthalten ist. Da muss man sich noch einen Namen mehr merken. Das einzig Verbindende mit meinem Nachnamen ist das J in JvM, darum benutze ich stets die Abkürzung. Ich wurde aber auch schon mal als Herr Jung angesprochen (lacht).
Sie haben nicht alleine gewonnen, sondern zusammen mit Regula Fecker. Wäre Sie Ihre Favoritin gewesen?
Ich mag es ihr sehr gönnen. Wir sind alte Weggefährten. Ich finde es toll, dass wir dieses Jahr die Chance haben, die Branche im Duo zu repräsentieren – sie als Strategin, ich als Kreativer.
Was wollen Sie als Werber des Jahres machen?
Ich habe keine Botschaft – die steckt jeweils in den Kampagnen unserer Kunden. Es ist mir aber ein grosses Anliegen, dass die Qualität in den Agenturen hoch bleibt und dass diese von Auftraggeberseite angemessen entlöhnt wird.
Wie schätzen Sie den Werbeplatz Schweiz ein?
Wir haben auf engem Raum viele gute Auftraggeber, viele gute Marken und viele gute Agenturen. Das Niveau von dem, was der Durchschnittsbürger da draussen an Werbung sieht, ist ausgesprochen hoch. Viel höher etwa als in Deutschland, Frankreich oder Italien.
Was zeichnet eine Jaggy-Kampagne aus? Kann man eine Handschrift festmachen?
Meine Handschrift zeichnet sich dadurch aus, dass ich keine habe. Ich schreibe mal mit rechts und dann wieder mit links. Ich versuche, für jeden Kunden das zu tun, was für seine Problemstellung das Richtige ist. Ein roter Faden ist vielleicht, dass ich die Betrachter gerne mit intelligenten und emotionalen Lösungen belohne. Ich möchte, dass die Leute vor dem Fernseher lachen können. Oder weinen. Was immer für die Marke Sinn macht.
Was ist ihre Lieblingskampagne aus dem letzten Jahr?
Da will ich keinen Kunden bevorzugen. Unsere grosse Stärke als Agentur ist, dass wir für jeden Kunden in der Lage sind, eine sichtbare Kampagne zu realisieren. Eine diplomatische Antwort wäre vielleicht: In den letzten sechs Monaten hatten wir grosse Aufmerksamkeit für unsere Arbeiten für Migros, Graubünden, Pro Infirmis und Max Shoes.
Gerade haben Sie für den "Blick" die Wahl zum achten Bundesrat begleitet. Wie war das?
Wir haben sehr eng mit Marketing, Redaktion und einer externen Produktionsfirma zusammengearbeitet. Wir haben den Verantwortlichen bei Ringier gesagt: Wir können euch bei Konzeption, Website und klassischen Werbemitteln helfen, den redaktionellen Rollout und das Befeuern der Kampagne müsst ihr selber machen. Das hat ausgezeichnet geklappt. Die Kontrolle über eine Idee aus der Hand zu geben, war für mich eine total neue Erfahrung. Zuzusehen, wie andere den Knetball nehmen und weiterformen. Toll.
Interviews: Lukas Meyer//Bild: Nicole Bachmann
