Strategen in den Agenturen müssen besser geschult werden. Dieser Meinung ist die Account Planning Group Schweiz (APGS) und lanciert daher eine neue Ausbildung: Im Lehrgang der "Ad School", unter dem Dach der bisherigen ADC-Schule, sollen Werber das Rüstzeug für die Strategische Planung von Kampagnen pauken. Details erklärt Ester Elices, seit kurzer Zeit Präsidentin Account Planning Group Switzerland und Strategiechefin bei Publicis Schweiz, im Interview mit persoenlich.com.
Frau Elices, was nützt eine Strategie, wenn vieles gar nicht planbar ist?
Gerade weil Rahmenbedingungen immer fordernder werden und auch die Timings immer knapper, darf man nicht kopflos losrennen, wenn das nächste Projekt ansteht. Die Strategische Planung stellt sicher, dass Markenideen und Kommunikationsbotschaften in den Köpfen der Konsumenten hängen bleiben. Produkte werden immer austauschbarer. Umso wichtiger ist heute eine Antwort zu finden, für was eine Marke steht. Zudem ändern Konsumenten ihre Bedürfnisse und sind illoyaler gegenüber Unternehmen und Marken.
Sie selber arbeiten seit bald zehn Jahren als Strategin. Was gefällt Ihnen so sehr an der dieser Arbeit?
Sehr vieles. Sicherlich das Vertiefen in verschiedenste Bereiche und auch, dass man sich konstant neu in Geschäftsmodelle und Unternehmensgeschichten einarbeiten muss, um die Zielgruppen und ihre Handlungen verstehen zu lernen. Spannend ist es, wenn Kunden über "ihr" Geschäft reden und wir aus den Erfahrungen anderer Branchen Schlüsse ziehen können. Mit gefallen auch der Austausch mit Experten und die Arbeit mit Kreativ-Teams.
Wann sind Sie zufrieden mit einem Projekt?
Besonders erfreulich ist für mich, wenn eine Strategie sowohl kreativ wie auch businessmässig Erfolg hat. Und wenn sich nach intensivem Wühlen in Datenbergen oder nach mehreren Fokusgruppen plötzlich alles zusammenfügt und der Insight sich herauskristallisiert.
Was ist ein guter Insight?
Ein guter Insight ist eine unterschwellige Motivation, die beim Rezipienten ein tiefes Verständnis auslöst. Gute Insights müssen nicht lange erklärt werden, wie zum Beispiel "You are not you when you are hungry" von Snickers. Ein weiteres Beispiel zeigt die Kampagnen der Frauenzentrale Zürich. Kinder brauchen Vorbilder, ihre Eltern dienen dazu als erste. Und leider machen Kinder ihren Eltern vieles nach, was sie eigentlich nicht tun sollten.
Für den neuen Lehrgang kooperieren Sie mit der ADC-Schule. Wie eng arbeiten Sie zusammen?
Wir bieten einen Strategie-Lehrgang nebst der Kreativschule an. Wir wollen gewisse Inhalte beiden Lehrgang-Teilnehmern anbieten, sprich Strategen können "kreative" Blöcke besuchen und umgekehrt. Die beiden Lehrgänge werden unter einem Schul-Dach vereint, das "Ad School" heissen wird. Ein Schulrat aus Vertretern der Trägerschaft (ADC, LSA, APGS) ist das operativ verantwortliche Organ für Inhalte, Programm, Dozenten, Schulsekretariat und Abschlussprüfungen.
Eine "Ad School", analog zur berühmten "Miami Ad School"?
Sie hat sicherlich gewisse Ähnlichkeiten. Die neue "Ad School" ist eine Erweiterung der ADC/bsw-Kreativschule. Mit dem interdisziplinären Programm sollen auch Strategen und Digitale angesprochen werden. Berufsbegleitend lernen die besten kreativen, digitalen und strategischen Talente von den besten Dozenten. Und wir arbeiten mit Google zusammen.
Wie erfolgt die Zusammenarbeit mit Google?
Eine erste inhaltliche Zusammenarbeit ist in Planung, weiteres wird folgen.
Handelt es sich dabei um eine Initiative von Ihnen persönlich?
Im Vorstand der APGS wurde uns klar, dass die Ausbildung für Strategen oder Strateginnen in der Schweiz eine Vertiefung braucht. Somit haben wir - Gordon Nemitz (Executive Strategy Director, Wirz) und ich – entschieden, einen Lehrgang zu konzipieren. Die Inhalte hatten wir relativ schnell zusammen; alles was wir in unserer Arbeit können müssen, womit wir täglich konfrontiert werden und wir persönlich spannend finden. Das Konzept wurde vom LSA und dem ADC sehr begrüsst.
Können Sie genauer sagen, um welche Inhalte es sich handelt?
Auf dem Stundenplan stehen "klassische" Inhalte, wie Strategische Planung, Entwicklung einer Markenidee sowie Creative Briefing, - aber auch aktuellere, wie Brand Storytelling oder Gamification. Zentral für jeden Schüler wird es sein, sich mit den Teilnehmern des anderen Lehrganges auszutauschen und gemeinsam Probleme zu lösen. Meine Erfahrung als Dozentin im Bootcamp Account Planning an der Miami Ad School in Madrid hat mir gezeigt, dass Schüler diesen Austausch besonders schätzen. Der etwas andere Arbeitsrahmen, in dem diese Probleme angegangen werden müssen, bringt mit sich, dass Dinge gelernt oder angesprochen werden können, die in einem Agentur-Alltag keinen Platz haben.
Das Creative Briefing hat also trotzdem Platz.
Ja. Da wir einen eigenständigen Strategie-Lehrgang nebst der Kreativschule anbieten, können wir "Strategie" in allen ihren Facetten aufzeigen. Das Creative Briefing hat natürlich einen wichtigen Stellenwert, stellt es doch die Schnittstelle zwischen Strategie und Kreation dar.
Sie wollen bereits im Sommer starten, sind aber auf genügend Anmeldungen angewiesen. Wer soll teilnehmen?
Alle Personen, die strategische Aufgabenstellungen meistern müssen und die sich in diesem Bereich weiterbilden wollen. Vom Junior-Strategen bis zum Geschäftsleiter.
Sie wurden letzte Woche als neue Präsidentin der APGS gewählt. Was wollen Sie als erstes anpacken?
Dieser neue Strategielehrgangs ist ganz klar ein Schwerpunkt. Wichtig ist mir aber auch unsere Kommunikation nach aussen. Wie in den Statuten festgehalten, setzt sich die APGS dafür ein, dass wir die Strategische Planung in den Agenturen und Unternehmen festigen. Dafür werden wir etwas mehr PR in eigener Sache machen müssen. Und last but not least, haben weitere spannende Programmpunkte wie die zweite Ausgabe des Strategy Slam im März 2016.
Nochmals ganz generell: Wie hat sich das Aufgabenfeld eines Strategen in den letzten zehn Jahren verändert?
Es ist diversifizierter geworden. Man erwartet von uns ein globales Wissen, wir müssen über alles Bescheid wissen und dies in einer kürzeren Reaktionszeit auf den Punkt bringen. Es ist einfacher geworden, Dingen auf den Grund zu gehen, nichtsdestotrotz sind die Erwartungen an die strategische Planung grösser geworden. Und wir gehen mehr Projekte an, die nicht direkt mit traditioneller Werbung oder Kommunikation zu tun haben.
Ein wichtiger Aufgabenbereich, derjenige der Datenanalyse, rückt durch die Digitalisierung zunehmend in den Fokus; Stichwort "Big Data". Was bedeutet diese Entwicklung für die Strategen?
Big Data spielt eine enorm wichtige Rolle. Einerseits müssen wir versuchen, die Daten möglichst zu verdauen und richtig zu interpretieren. Noch wichtiger ist die Frage, wie wir es schaffen, diese Daten kontinuierlich zu analysieren, zu verwenden und daraus zu lernen. Dazu braucht es nach wie vor den menschlichen Intellekt und die Kreativität. Strategen bieten hier die Möglichkeit, den Überblick nicht zu verlieren und Zusammenhänge zu erkennen, die auf den ersten Blick nicht ersichtlich sind.
Interview: Edith Hollenstein; Bild: zVg
Ester Elices ist seit 2011 Head of Strategy bei Publicis Communications AG. Vorher arbeitete sie bei Young & Rubicam Madrid und Zürich. Ihr Einstieg in die Kommunikationsbranche erfolgte im Jahr 2000 als Pressesprecherin des Schauspielhauses Zürich. Ester Elices doziert an der Kalaidos Fachhochschule im CAS Strategic Management und ist Gast-Dozentin an der Miami Ad School in Madrid.
Die APGS (Account Planning Group Schweiz) wurde 2003 gegründet und zählt 70 Mitglieder. Sie hat zum Zweck die Strategische Planung in der Schweiz zu fördern und fördert den Wissens- und Erfahrungsaustausch in Kommunikationsagenturen. Der Vorstand setzt sich aus Ester Elices, Rainer Bühler, Marco Casile, Gordon Nemitz und Anne Langer zusammen.
Der Verein bietet über das ganze Jahr verteilt 10 bis 12 Veranstaltungen auf verschiedenen Plattformen an, zum Beispiel die Schnell-Lern-Reihe "Beercases" (APGS-Mitglieder präsentieren anderen Mitgliedern in ihrer Agentur oder ihrem Unternehmen einen aktuellen Case aus ihrer Arbeit - bei genügend Bier), die "APGS-How-To" mit workshopartigen Weiterbildungsveranstaltungen oder eine jährliche Dialog-Grossveranstaltung zu einem aktuellen Thema. Wichtig ist auch der "Toolbox Day" mit aktuellen "Werkzeugen" der internationalen Strategie-Community und im kommenden Jahr findet zum zweiten Mal der internationalen Strategen-Wettstreit "Strategy Slam" statt, gemeinsam mit den Kollegen der Account Planning Groups aus Deutschland und Österreich. (eh)
