«Im BSW hätten wir uns schlecht aufgehoben gefühlt»

von Matthias Ackeret

Herr Geiser, Farner ist nun Mitglied vom Branchenverband LSA. Warum haben Sie sich um eine Mitgliedschaft beworben?
In unserer Wahrnehmung hat sich der Verband in den letzten Jahren positiv entwickelt und ist heute nicht mehr nur der Verband der Werbeagenturen. Im eindimensionalen BSW hätten wir uns schlecht aufgehoben gefühlt. Heute spüren wir, dass der Verband konvergenten Ansätzen in der Kommunikation Rechnung trägt und ein umfassenderes Kommunikationsverständnis pflegt. In diesem Umfeld von Multidisziplinarität und wachsender Modernität fühlen wir uns vertreten, weil wir uns als Farner in den letzten Jahren selbst sehr stark dorthin bewegt haben.

Sie sprechen den Zusammenschluss mit YJOO Communications an.
Durch diesen Zusammenschluss haben wir den Schritt zum vollständigsten Beratungsunternehmen der Schweiz gemacht. Neben Unternehmenskommunikation, Public Relations und Public Affairs – in den letzten Jahren sehr stark ergänzt durch den Aufbau unserer digitalen und kreativen Units – decken wir heute auch die Consumer- und Markendimensionen ab. Diese besondere Marktstellung verdient entsprechend ihren Platz bei den «Leading Agencies».

Nun wird Farner von draussen nicht gerade als Werbeagentur wahrgenommen. Planen Sie eine Imageänderung?
Wir sind eben nicht eine PR-, eine Werbe-, eine Digital- oder irgendeine «Sonstwas»-Agentur, sondern die kompletteste Agentur der Schweiz. Wir wollen in der Lage sein, echt kanalunabhängig zu konzipieren und umzusetzen. Wir sind überzeugt, dass es eine neue Haltung braucht, um die stetige Transformation und den veränderten Kommunikations- und Medienalltag zu bewältigen. Das Navigieren in dieser Komplexität, die Arbeit am Wesentlichen und somit das Erzeugen von inhaltlicher Relevanz setzt eine Haltung voraus, die alles im Sichtfeld behält. Weg vom Denken und Handeln in Silos, hin zu einer übergreifenden und kompletten Sicht. Dieses «Mehrbrillenprinzip» kann eine Agentur aber nur einbringen, wenn sie selbst multidisziplinär aufgestellt ist.

Wie multidisziplinär ist Farner aufgestellt?
Insgesamt vereinen wir 13 hochspezialisierte Units unterschiedlicher Grösse unter einem Dach, die komplett integriert zusammenarbeiten. Da wir kommerziell nicht von einem einzelnen Kanal abhängig sind, erhält der Kunde eine echt unabhängige und effiziente Kommunikationslösung, und erst noch aus einer Hand. Frei von kommerziellen Zwängen, eben Werbung, PR oder Digital verkaufen zu müssen. Wir verkaufen, was wirkt. Und das ist im heutigen Medienalltag fast immer ein Mix von Dienstleistungen.

Als grösste Kommunikationsagentur der Schweiz sind Sie sogleich auch grösste Werbeagentur. Wollen Sie die Spitze im LSA-Ranking übernehmen?
Grösse ist für uns kein Erfolgskriterium, Skalierbarkeit und Multidisziplinarität hingegen schon. Vermutlich schiebt sich Farner in die Spitzengruppe der grössten Agenturen, aber das ist uns nicht so wichtig. Wir wollen breitverknüpft und tief zugleich sein, was eine gewisse Grösse erfordert. So soll unsere Unit Werbung & Events stark genug sein, um auf Augenhöhe mit allen führenden Werbeagenturen im Markt konkurrieren zu können. Aber meist liegt der Schlüssel eben in der Kombination von Werbung mit starken Storytelling-Kompetenzen aus unseren Content-Units und der Verknüpfung der kreativen Leistung mit digitaler Performance. Der alte Y&R-Slogan «best alone, better together» beschreibt dieses Bild recht gut.

Was bedeutet dieser Beitritt zum Verband der führenden Werbeagenturen der Schweiz für Sie. Müssen Sie jetzt bestimmte Kriterien erfüllen?
Jeder LSA-Bewerber muss die hohen Qualitätsstandards, die der Verband an seine Mitglieder stellt, vorab bereits erfüllen. Qualität zahlt sich immer aus. Ich glaube, in Anspruch nehmen zu dürfen, dass Farner nach über 65 Jahren im Markt als Qualitätsanbieter gilt. Im Übrigen sind die Qualitätsanforderungen im Bund der PR-Agenturen, wo wir auch Gründungsmitglied sind, sehr viel strenger. Ein Zertifizierungsmodell wie jenes des BPRA (CMS) würde dem LSA auch gut anstehen.

Wieviele Leute arbeiten bei Ihnen in der Werbeabteilung?
Über die Agenturstandorte hinweg sind es über 35.

Welches sind nun die grössten Werbekunden, die Sie haben?
Zu den grössten Kunden, deren Ansprechpartner aus der Werbung stammen, zählen Die Mobiliar, SwissCaution, die Birgit-Nilsson-Stiftung, der TCS und diverse Bundesämter. Ich habe aber Mühe mit der Definition «Werbekunde». Wie ich vorhin gesagt habe, kommen die Kunden immer seltener mit einem Silo-Wunsch auf uns zu. Sie suchen die Integration der Dienstleistungen.

Werden Sie Ihre Werbeabteilung weiter ausbauen?
Das hochkomplexe Umfeld, in dem wir uns alle bewegen, erfordert eine Konzentration aufs Wesentliche: Wir bilden Vertrauenskapital und erzielen über Beziehungen Verständigung. Wir werden folglich immer in die Services und Skills investieren, die uns in die Lage versetzen, für unsere Kunden Vertrauenskapital aufzubauen. Kreativität bleibt dabei immer ein entscheidender Erfolgsfaktor. Und ja, wir werden in den nächsten Tagen einen weiteren Ausbau unserer Werbeabteilung und der digitalen Services bekannt geben.