S.Pellegrino & Co.: Die Melkprobe

24.07.2026
Tabea Höllger

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Wasser ist die Härteprobe für die Markenführung und gleichzeitig ihr Beweis. In keiner anderen Kategorie liegt so offen zutage, welche Bedeutung eine Marke haben kann. Das Produkt ist nicht nur austauschbar, geschmacklich und in Sachen Inhaltsstoffe nur marginal zu unterscheiden. Es kann auch gefühlt kostenlos und nachhaltiger durch Leitungswasser ersetzt werden – und trotzdem zahlen Menschen ein Vielfaches dafür. Nicht für das Produkt, sondern für Herkunft, Ritual, Design, Lifestyle, für das grüne Fläschchen auf dem Tisch. Wer verstehen will, was eine Marke ökonomisch überhaupt leistet, muss ins Wasserregal schauen.

Genau dieses Geschäft gliedert Nestlé nun aus. Gemeinsam mit dem Finanzinvestor Platinum Equity entsteht Peranel, ein 50:50-Joint-Venture, das S.Pellegrino, Perrier, Acqua Panna und rund 30 weitere Marken bündelt. Aus der Nestlé-Perspektive ist das zunächst der nächste logische Schritt einer längeren Reise. Schon 2021 hat sich Nestlé vom kompletten nordamerikanischen Wassergeschäft getrennt. Wasser ist, verglichen mit Kaffee, Süsswaren oder Petcare, schwer, kapitalintensiv und wächst kaum – nicht zuletzt, weil immer mehr Menschen einfach den heimischen Wasserhahn präferieren. Fokus ist da eine plausible Entscheidung.

Die Entscheidung hat eine zweite Ebene, die man offen benennen sollte: Nestlé zieht zugleich eine Reputationsmauer ein. Das Wassergeschäft war für den Konzern immer ein Reizthema – von der Grundwasserkritik bis zum jüngsten Perrier-Skandal um jahrelang unerlaubte Aufbereitungsverfahren und eine von einem französischen Untersuchungsausschuss festgestellte staatliche Vertuschung. Künftig laufen solche Schlagzeilen unter Peranel, nicht mehr direkt unter «Nestlé». Und weil Nestlé die Hälfte behält, bleibt die Marken-Upside erhalten, sollte die Premiumisierung ihrer Wassermarken gelingen. Risiko ein Stück weit ausgelagert, Chance behalten – betriebswirtschaftlich clever. Nur wird es dauern, bis in der Presse nicht mehr «Peranel, ein Joint Venture von Nestlé und Platinum Equity» steht. Wie bei jedem Markenaufbau ist Ausdauer wichtig.

Für die Wassermarken selbst ist die entscheidende Frage eine ganz andere: Werden sie jetzt gemolken oder wirklich geführt?

Denn hier treffen zwei Zeitrechnungen aufeinander. Marken wie Perrier oder S.Pellegrino sind über mehr als ein Jahrhundert gewachsen; ihre Bedeutung ist geduldiges Kapital, aufgebaut in Jahrzehnten über Konsistenz und Leistung, zerstörbar in wenigen Quartalen. Eine Beteiligungslogik denkt dagegen typischerweise in überschaubaren Halteperioden. In der Mitteilung ist bereits von M&A und vom «Schärfen» des Portfolios die Rede. Das ist die schönste Übersetzung von Zu- und Verkäufen.

Das kann für die Marken auch eine echte Chance sein. Als eigenständiges Haus konkurrieren sie nicht länger mit margenstärkeren Konzernprodukten um Aufmerksamkeit und Budget. Fokus ist in der Markenführung fast immer eine gute Nachricht – vorausgesetzt, er richtet sich auf die konsequente Führung und Pflege der einzelnen Marken. Wird das Portfolio dagegen vor allem auf kurzfristige Rendite optimiert, droht das Gegenteil: das langsame Auspressen einer Substanz, die sich nicht auf Zuruf nachbilden lässt. Eine Marke ist dabei wie ein Akku: Das Entladen merkt man lange nicht. Doch ab einem kritischen Punkt ist der Verfall nicht mehr aufzuhalten. Dann wechseln immer schneller Käufer, und wenn selbst die Fans skeptisch werden, ist es bereits zu spät.

Gerade Wasser führt vor Augen, wie hoch der Einsatz ist. Ein Premiumwasser hat keinen Produktvorsprung, den es verteidigen könnte – es hat nur seine Bedeutung. Daran ändern auch die aufgeblähten Portfolios voller Geschmacksvarianten nichts, mit denen manche Marken eine Produktdifferenzierung zu erzwingen versuchen. Und diese Bedeutung steht ohnehin unter Druck: Der Zeitgeist dreht Richtung lokal, echt, selbst nachgefüllt zu Hause. Über Kontinente geschippertes Mineralwasser muss sich seine Relevanz härter erarbeiten als noch vor zehn Jahren. Wer in einer solchen Lage an der Markenpflege spart, verspielt das Einzige, was das Produkt teuer macht.

Man wird Peranel also nicht am ersten Quartalsbericht messen, sondern daran, ob in fünf Jahren aus diesen Ikonen noch Bedeutung spricht – oder nur noch Wasser.

Tabea Höllger ist FMCG-Markenexpertin und Partnerin bei der Unternehmensberatung BrandTrust.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.