Vom Sehnsuchtsort zum Warteraum

01.10.2025
Tabea Höllger

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Starbucks, die grösste Kaffeebar-Kette, will weltweit Hunderte von unrentablen Filialen schliessen. Damit möchte der seit 2024 amtierende Starbucks-CEO die Marke widerstandsfähiger machen. In der Schweiz haben die ersten beiden Cafés dichtgemacht. Ein Anlass, um einen Blick auf die Marke Starbucks zu werfen.

Der einstige Third Place

Den Kaffee bei Starbucks zu trinken – mit Freunden oder dem Laptop – war angesagt. Ein Treffpunkt zur zwanglosen Interaktion und mit einem guten Vibe, ohne dass eine kommerzielle Absicht im Vordergrund steht. Der «Third Place to be». Dafür waren Kundinnen und Kunden bereit, deutlich mehr für ihren Kaffee zu zahlen. Premiumpreise werden aufgerufen. Und die Fans nehmen eine gefühlt 20-minütige Wartezeit in Kauf für so manche wilde Kreation wie den «Tall Pumpkin Spice Soja Latte». Starbucks hatte als eines der ersten Unternehmen auf den Megatrend der Individualisierung gesetzt. Den Namen des Bestellers auszurufen, gab dem Ganzen noch eine weitere persönliche Note.

Wo Premiumpreise verlangt werden, muss eine Premiumleistung erbracht werden. Und zwar tagtäglich. Ja, die Marke Starbucks hat sich weltweit eine immens hohe Bekanntheit und im Massenmarkt eine grosse Attraktivität aufgebaut. Doch der Premiumanspruch wird nicht mehr durchgängig erfüllt. Und auch einstige Fans hinterfragen, ob Starbucks noch die erste Wahl ist. Schneller, bessere Qualität, charmanteres und zeitgemässeres Ambiente, Individualität – der Wettbewerb punktet an vielen Markenkontaktpunkten.

Gesunkene Preisbereitschaft durch schwache Marke

Heute fühlt sich ein Besuch bei Starbucks eher wie ein Aufenthalt in einem Warteraum an. Und das Produkt: überteuert und – gemessen an den Erwartungen an Kaffeetradition – mittelprächtig. Die Marke lebt von dem Erlebnis, dem Individualisieren, dem Lifestyle und dem globalen Sammelmythos der riesigen Tassen. Will die Marke Starbucks attraktiver werden, muss das Erlebnis wieder höher priorisiert werden. Hierbei spielen die Mitarbeitenden und die Atmosphäre eine entscheidende Rolle.

Wenn der Premiumanspruch nicht erfüllt wird, leidet die Marke

Die Anziehungskraft einer Marke wird kontinuierlich schwächer, wenn die für sie typischen Spitzenleistungen nicht tagtäglich erbracht werden. Das ist ein schleichender und gefährlicher Prozess, den viele Markeneigner nicht wahrnehmen wollen. Für Starbucks ist diese Entwicklung sichtbar: Im Interbrand-Markenranking zurückgefallen von Platz 48 auf 52. Das globale Brand Finance Ranking macht das Problem noch deutlicher: Der Starbucks-Wert sank von Platz 15 auf Platz 45 – der stärkste Rückgang aller Top-100-Marken.

Die Agenda von Starbucks sieht trotz Filialschliessungen weiteres Wachstum und Neueröffnungen vor. Unterschätzen die Verantwortlichen die Bedeutung der Markenarbeit und setzen zu sehr auf die Verlockung der Expansion? Die Bereinigung des Filialnetzes kann eine gute Massnahme sein, wenn die «uninspirierten Warteorte» geschlossen und stattdessen Filialen mit echter Markenstrahlkraft an passenden Orten für Anziehungskraft sorgen. Aktuell verspielt Starbucks in der Schweiz allerdings Sympathiewerte durch die mangelnde Kommunikation im Zuge der Schliessungen in Zürich und Basel. Auch das nehmen bisherige Fans der Marke wahr.

Ich geh dann mal eben zu «meiner» Kaffeebar ums Eck. Da wird zwar nicht mein Name ausgerufen, aber das Lächeln der Barista ist ein guter Energiekick für den Rest des Tages.

Tabea Höllger ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust.

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