von Loric Lehmann
Frau Talotti, Herr Koszuszeck, man hat es schon oft gesagt und gelesen: E-Commerce boomt. Die Pandemie hat dieser Entwicklung nochmals zusätzlichen Schub gegeben. Wird dieser Trend einmal wieder etwas nachlassen?
Alice Talotti: Diese Entwicklung ist definitiv gekommen, um zu bleiben. Das zeigt sich auch im Konsumentenverhalten der Leute. Viele Konsumenten haben beispielsweise während der Pandemie entdeckt, wie einfach man Lebensmittel online bestellen kann. Ausserdem haben viele Anbieter letztes Jahr ihre Onlineshops aufgebaut und somit ist auch das Angebot im Internet gestiegen.
Kim Koszuszeck: Wir erwarten, dass es dieses Jahr zahlenmässig das grösste Black-Friday- und Cyber-Monday-Weekend werden wird, das es je gegeben hat. Ausserdem sehen wir auch in anderen Ländern, wo die Pandemie schon stärker eingedämmt ist, dass ein Grossteil der Personen, die nun begonnen haben, online einzukaufen, dies auch weiterhin tun.
Meinen Sie nicht, dass es für viele Leute ein Bedürfnis sein wird – nach all der Zeit vor den Bildschirmen – wieder einmal in einen Laden zu gehen und sich vor Ort beraten zu lassen?
Talotti: Es gibt sicher Produktegruppen, über die sich Konsumenten offline informieren wollen, was dazu führen könnte, dass gewisse Leute etwas mehr in den Läden unterwegs sind. Es ist aber sicherlich wichtig für Anbieter, ihr Angebot online weiter auszubauen. Gerade das Entdecken von Produkten geschieht zu einem grossen Teil in den sozialen Medien.
Koszuszeck: Es ist aber auch wichtig zu sagen, dass – wie Prognosen zeigen – auch Offline-Retail-Verkäufe im vierten Quartal stark wachsen werden. Diese Verknüpfung herzustellen, ist gerade das Spannende, dass Leute etwas online kaufen und dann im Laden abholen gehen. Wir sehen, dass viele grosse Retailer in der Schweiz auf diesen Omnichannel-Aspekt von «Buy online, Pick-up in-Store» setzen, weil das eben auch von den Kunden angenommen wird.
«Facebook hat die Infrastruktur für Social Commerce stark ausgebaut»
Wie reagiert Facebook auf diese Entwicklung?
Talotti: Facebook hat die Infrastruktur für Social Commerce stark ausgebaut. Im Mai 2020 wurde «Facebook Shops» gelauncht. Damit kann jeder Anbieter direkt auf Facebook und Instagram einen Onlineshop erstellen – ohne dass man eine externe Website braucht. So kann jeder Produzent seine Produkte online anbieten und bekannt machen. Und: In den USA ist «Check-out» gerade im Test, womit auch gleich der Kaufabschluss auf Facebook möglich ist.
Wie funktioniert das genau?
Koszuszeck: Es gibt zwei Möglichkeiten: Der Fokus liegt auf KMU, die nicht die Ressourcen haben, um selber einen Onlineshop aufzubauen. Erst wird der Nutzer via Facebook oder Instagram auf ein Produkt aufmerksam, kommt dann nativ in einen Shop und kann so den Kauf über einen Check-out direkt innerhalb der Plattform abschliessen, da er seine Zahlungsinformationen bereits dort hinterlegt hat. Alternativ wird der Nutzer auf den Onlineshop des Unternehmens weitergeleitet und kann dort den Kauf abschliessen. Die native Check-out-Funktion auf Instagram und Facebook ist aber in der Schweiz noch nicht verfügbar.
«Gerade für kleine Unternehmen ist es attraktiv, mit wenig Geld eine hohe Reichweite aufzubauen»
Sie haben es gesagt, Facebook will insbesondere KMU ansprechen. Ist es nicht eine Herausforderung für kleine Brands, sich von grossen Playern mit bereits starken Marken und grossen Budgets zu differenzieren?
Talotti: Gerade kleine Unternehmen kennen ihre Produkte sehr gut und erstellen dazu passend ihren organischen Content selber. Da Facebook grundsätzlich eine Self-Serve-Werbeplattform ist, kann sie auch von kleinen Brands genutzt werden. Wenn ich viel organisch poste und dann merke, dass ein gewisser Post eine hohe Resonanz auslöst, kann ich diesen Post bewerben und so versuchen, neue Leute zu erreichen. Darum ist es gerade für kleine Unternehmen attraktiv, mit wenig Geld eine hohe Reichweite aufzubauen – und so diese Liebe zu den eigenen Produkten zu vermitteln.
Koszuszeck: Es gibt viele grosse Partner, die schon sehr starre Richtlinien für Videos oder Bilder haben. Kleinere Unternehmen haben diese Hemmnisse nicht und können so unsere Plattformen kreativ nutzen. Das ist das Schöne, dass man das erste Nutzerfeedback gleich selber mitbekommt und unser Algorithmus diese Inhalte weiterverbreitet.
Zum Thema E-Commerce organisiert Facebook demnächst eine Webinar-Reihe, wo Sie beide je eine Session präsentieren werden. Worum geht es dabei?
Talotti: Facebook ist, wie schon gesagt, eine Self-Serve-Plattform in der Werbeschaltung. Daher wollen wir den Kunden und Agenturen Tipps geben, wie man dies am besten macht. Unser Ziel ist es, den Teilnehmenden Best-Practice-Methoden an die Hand zu geben, um gerade im Hinblick auf die Mega-Sale-Events im Q4 die Plattform optimal zu nutzen.
Koszuszeck: In der zweiten Session geht es darum, wie eine Kampagnen-strategie im vierten Quartal konkret aussehen kann: Wann soll ich als Werbetreibender anfangen, was soll ich für einen Fokus haben? Da ist das Thema Kreation natürlich sehr wichtig. Denn gerade rund um die Woche von Black Friday und Cyber Monday sind sehr viele andere Brands aktiv, das heisst, als Werbetreibender muss ich mich gut differenzieren können.
«Es gibt viele Marken, die sich stark mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen»
Und in der dritten Session?
Talotti: Dort geht es konkret um die Auktion auf Facebook. Wie man sicherstellt, dass man an diesen «Peak Days» eine optimale Auslieferung hat. Dann will ich auch das Verständnis herstellen, wie diese Auktion überhaupt funktioniert und wie man seine Strategie optimal aufstellt. Der zweite Teil dreht sich um Measurement: Wie man herausfindet, welchen Mehrwert einem als Werbekunden Facebook-Werbung gebracht hat.
Koszuszeck: Wir haben auch einige Kunden eingeladen, die letztes Jahr bereits erfolgreich im vierten Quartal auf Facebook geworben haben und nun ihre Erfahrungen und Learnings präsentieren.
Talotti: Genau. Das wird dann in der vierten Session stattfinden, wo sowohl Kunden als auch Agenturen ihre Kampagnen vor den Mega-Sale-Events zeigen.
Wir sind gespannt. Nun würde ich noch gerne über diese «Rabattschlachten» am Black Friday, Cyber Monday oder Singles Day reden: Nachhaltigkeit ist für viele Brands heutzutage sehr wichtig und auch Teil der Positionierung. Gibt es dabei nicht einen Widerspruch mit diesem «Konsumwahn»?
Koszuszeck: Es gibt viele Marken, die sich stark mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen, sei es bei der Herstellung der eigenen Produkte oder sei es, um die Konsumenten zu einem nachhaltigen Konsum zu motivieren. Zum Beispiel, dass man eben nicht 30 Produkte online bestellt und dann 29 zurückschickt. Dort liegen auf unserer Plattform Chancen, um dies auch optimal zu kommunizieren.
Talotti: Gerade da lohnt es sich, einen guten Kundendienst einzurichten – zum Beispiel via WhatsApp – damit Interessierte sich vor dem Kauf beraten lassen können, damit es eben zu weniger «Fehlkäufen» kommt.
«Wir beobachten, dass das sogenannte ‹fünfte Quartal› immer wichtiger wird»
Letztes Jahr war das Weihnachtsgeschäft etwas enttäuschend für die Händler. Wie wird es dieses Jahr?
Talotti: Letztes Jahr konnten sich viele Leute zu Weihnachten nicht treffen, daher denke ich, dass es dieses Jahr etwas besser wird. Zusätzlich kommt dazu, dass die Konsumenten online etwas mutiger geworden sind, daher steht einem guten Weihnachtsgeschäft nichts im Wege.
Koszuszeck: Wir beobachten, dass das sogenannte «fünfte Quartal» immer wichtiger wird. Das startet nach Weihnachten, vom 27. bis zum 30. Dezember, wenn die Leute zu Weihnachten Geld bekommen haben und anschliessend Produkte damit kaufen, um sich so selber oder andere Leute zu beschenken. Das wird dieses Jahr sicherlich auch der Fall sein.
Talotti: Um hier noch anzufügen: In der ersten Session der Webinar-Reihe geht es genau um solche Fragen. Thomas Lang, eine absolute E-Commerce-Koryphäe, und Dominik Lämmler teilen Consumer Insights und weitere spannende Infos, die für den Planungszyklus relevant sind.
