Zwei soziodemographische Merkmale prägen wesentlich das Empfehlungsverhalten der Influencer: das Geschlecht und die Bildung. So kommunizieren weibliche «Influencer» im Social Web anders als männliche. Frauen würden ihre favorisierten Meldungen liken und diese in ihrem Netzwerk teilen. Männer indessen würden tendenziell mehr Posts und Kommentare schreiben. Auch der Bildungsabschluss spiele eine wesentliche Rolle: Influencer mit abgeschlossenem Studium posten mehr eigene Inhalte als solche mit geringerer formaler Bildung.
Vom Alter her dominieren die jungen Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Auswertung der Studie «Markenempfehlungen in sozialen Medien» von der Macromedia Hochschule und der in Deutschland und der Schweiz tätigen Agentur Webguerillas.
Männer inszenieren sich im Social Web stärker als Frauen
«Ihr Expertentum leben Frauen und Männer im Social Web deutlich unterschiedlich aus», lässt sich Castulus Kolo, wissenschaftlicher Projektleiter und Dekan der Hochschule Macromedia in einer Mitteilung zur Studie zitieren. Männer seien hier extrovertierter und stärker auf Meinungsmache aus, Frauen würden subtiler agieren «Das gilt für alle wesentlichen Plattformen», so Kolo. Auf Facebook etwa kommentieren und posten 66 Prozent bzw. 63 Prozent der männlichen Influencer regelmässig.
Bei den Frauen liegen die Werte bei 56 bzw. 42 Prozent. Geht’s um das Liken und Teilen von Facebook-Inhalten, liegen wiederum die Frauen leicht vorn – mit 75 zu 71 bzw. 69 zu 63 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Blogs und Foren: Männer schreiben tendenziell mehr eigene Beiträge (53 vs. 49 Prozent) und kommentieren häufiger (68 vs. 62 Prozent). Gleiches gilt für Youtube: Jeder zweite männliche, aber nur jeder dritte weibliche Influencer kommentiert regelmäßig Videos.
Je höher der Bildungsabschluss, desto mehr eigenen Content produzieren die User
Influencer mit Hochschulabschluss sind auf allen untersuchten Plattformen am aktivsten. Auf Facebook würden die Unterschiede besonders deutlich, sagt die Studie: 52 Prozent der Influencer mit Hochschulabschluss posten regelmässig eigene Inhalte. Bei den Influencern mit nur einer tieferen Ausbildung kommt der Wert nicht über 33 Prozent.
Anhand einer repräsentativen, in Deutschland durchgeführten Online-Befragung unter 2‘000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren wurde das Empfehlungsverhalten in den sozialen Medien untersucht.
Als ‚Influencer‘ gilt, wer in den letzten sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder auch eine negative Markenäusserung über soziale Medien getätigt hat und darüber hinaus besonders gut im Social Web vernetzt ist, ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein und eine Reputation als Marktkenner aufweist. Zu den Influencern zählen circa neun Prozent der 18 bis 65-Jährigen in Deutschland - das sind 4,6 Millionen Menschen.
Der durchschnittliche Influencer ist über 35, männlich und besitzt einen Hochschulabschluss. Die beliebteste Plattform in dieser bei der Werbewirtschaft so begehrten Gruppe ist Facebook, 95 Prozent nutzen es täglich. Es folgen Blogs und Foren (93 Prozent) sowie YouTube (81 Prozent). Deutlich abgeschlagen landet Twitter (59 Prozent). (pd/eh)
Bild: Keystone, Gaetan Bally
