Herr Renninger, Klicks als Währung für Werbung im Internet werden zunehmend in Frage gestellt. Was zählt Ihrer Meinung nach: Klicks oder Views?
Inserenten stellen sich zunehmend die Frage, in welchem Kontext und Momentum ihre Werbung erscheinen soll. Der Kontext, also die Frage, ob der redaktionelle Inhalt zur Werbebotschaft passt, wird mehr und mehr als wichtiger erachtet als die Klickrate.
Wie meinen Sie das?
Nehmen wir den Sieg des Schweizer Davi- Cup-Teams. Am Tag danach kam es zu einem riesigen Ansturm auf die News- und Sport-Webseiten. Die Leute suchten nicht nach dem Ergebnis, sondern nach Fotos und Reaktionen, denn sie wollten die Emotionen des Vortages nochmals aufleben zulassen. Weil die Leute innert kurzer Zeit sehr viele Artikel zum Thema anschauten, waren die Klickraten auf der im Umfeld platzierten Werbung tief. Doch die Wirkung für die Inserenten war riesig, denn ihre Werbung wurde mit dem historischen Sieg in Verbindung gebracht. Was für ein grossartiger Image-Transfer!
Doch nicht nur der Kontext ist wichtig, auch die Tageszeit.
Genau. Eine Werbebotschaft im richtigen Moment an die richtige Person. Morgens zwischen 7 und 9 Uhr befinden sich die Besucher von Romandie.com im Arbeitsmodus. Während dieser "Prime Time Business" strahlen wir Werbeträger aus, die dazu passen, also Akteure aus der Finanzwelt, Versicherungen, Flugtickets für Geschäftsziele. Die User haben nur wenig Zeit und ihnen steht der Sinn in diesem Moment nicht danach, dass man ihnen Ferien oder neue Kinofilme anbietet. Dafür ist das Timing ab 17 Uhr sehr viel besser, wenn die Ansprechbarkeit des Users für seine Freizeitbeschäftigungen optimal ist.
Und was funktioniert gar nicht?
Es gibt für mich zwei Situationen, in denen ein User abspringt: Wenn es zu kompliziert ist und wenn er etwas zu sehen bekommt, das er partout nicht sehen will.
Sie haben dieses Jahr eine 35-Prozent-Beteiligung der Dreicom AG gekauft. Warum?
Native Advertising wird sich extrem weiterentwickeln und einen regelrechten Boom erleben. Durch die Investition in Dreicom können wir davon profitieren. Die Tatsache, dass Dreicom in Zürich angesiedelt ist, bringt uns die nötige Nähe zu den relevanten Akteuren im gesamtschweizerischen Mediengeschäft, denn Zürich ist der Knotenpunkt dieser Branche. Zudem hat sich Dreicom mit dem einzigartigen Angebot in kurzer Zeit sehr gut etabliert. Besonders interessant ist das Premium-Netzwerk mit Partnern wie Blick.ch oder Nzz.ch. Diese Verflechtungen mit starken Partnern sind perfekt auf die Qualitätsstrategie ausgerichtet, die wir einführen möchten.
Native Advertising wird boomen? Viele sagen, diese Format sei das Ende des Untergangs.
Fast alle Leute haben ein Mobiltelefon. Native Advertising und Videoformate sind perfekt für diese Geräte geeignet, nicht nur aus technischer Sicht, sondern auch in Bezug auf die Qualität, denn Videos haben für die User wenig aufdringliche Eigenschaften. Ich bin überzeugt, dass diese Formate explosionsartig wachsen wird. Denn dabei gibt zum Beispiel auch kein Problem mit Ad-Blockern, zudem muss der Werbepartner keinen eigene Webseite kreieren, sondern kann alles im vorgegebenen, ans redaktionelle Umfeld angepassten Rahmen inszenieren, ähnlich wie beispielsweise bei Werbung im Facebook-Stream.
Wie machen Sie das eigentlich bei Romandie.com, wo Sie ja Verleger sind?
Romandie.com ist eine starke Marke, die schon seit 1997 ihr Publikum und ihren Platz in der Medienlandschaft der Westschweiz gefunden hat. Im Oktober erzielten wir rund 10 Millionen Aufrufe. Punkto Traffic stand sie schon immer vor Bilan.ch, Hebdo.ch und Letemps.ch.
Ihr Portal ist aber nicht redaktionell, sondern zu 100 Prozent automatisiert.
Unser Ziel ist es, ihre Rentabilität noch zu verbessern und ihren Inhalt weiter anzureichern, immer mit derselben Logik – das heisst, ohne ein Redaktionsteam einzustellen, sondern indem wir die Quellen finden, die das Publikum interessieren und die von dort über RSS bezogenen Informationen auf unserer Webseite platzieren. Zudem können wir auf Romandie.com unsere neuen Webprojekte testen und lancieren.
Sie sprechen von 10 Millionen Aufrufen – aber Romandie.com erscheint ja nicht bei Netmetrix …
Ja, das stimmt. Google, Facebook und Romandie.com beteiligen sich nicht am Audit der Wemf und trotzdem bestreitet niemand vom Fach unsere Besucherzahlen.
Was halten Sie eigentlich vom Real Time Buying (RTB)?
Die programmatischen Käufe sind vor allem eine Frage einer neuen Organisation und der zielgerichteten Datenverwendung. Neben der persönlichen, individuellen Beratung bieten wir dank RTB die nötigen Instrumente, um direkt innerhalb unseres Inventars Kampagnen einkaufen zu können. Die programmatischen Tools und das RTB bieten einen Zugang zu mehreren Datenquellen mit mehreren verschiedenen Zielkriterien. Das ist Business Intelligence.
Gibt es Risiken, wenn programmatische Tools eingesetzt werden?
Als Trading Desk ist unsere Priorität die Absicherung des Premium-Umfelds. Denn klar, es besteht das Risiko, dass sich ein Werbetreibender sich plötzlich im wenig vertrauenswürdigen Umfeld wiederfindet, und schlimmer noch, dass er betrügerische Internetseiten mitfinanziert. Man darf nicht vergessen, dass es sich hier um finanzielle Mittel handelt, die sich der Kontrolle von Editoren, die manuelle Qualitätsarbeit liefern, entziehen.
Glauben Sie an die Zukunft der Zeitschriften?
Nein. Mit der Erosion der Leserschaft, dem starken Rückgang der Einnahmen aus der Werbung und der Verbreitung schon überholter Informationen ist die Zeit gedruckter Zeitschriften vorbei. Die Medienmarken haben zwar eine Zukunft, aber sie ist digital. Zum Vergleich kann man sich noch einmal vor Augen führen, dass es früher ganze 30’000 Porträtmaler in Frankreich gab. Damals war das ein wichtiger Berufszweig. Als dann aber die Fotografie aufkam, änderte sich das innerhalb weniger Jahre radikal. Manche Maler haben sich als Fotografen versucht, andere haben untätig zugeschaut, wie ihr Einkommen nach und nach eingebrochen ist.
Die Virtual Network SA ist Internetkonzern mit Sitz in der Schweiz, der seit 1997 digitale Leistungen für den Online-Werbemarkt vertreibt, insbesondere über ihr eigenes Portal Romandie.com sowie über ihre Tochtergesellschaften Romandie Network SA und Dreicom AG. Die Anteile werden zu 73,35 Prozent von den Gründern, also Stéphane Pictet und Stefan Renninger, gehalten – der Rest von Tamedia und privaten Investoren aus dem Mittleren Osten. Daneben tritt Virtual Network bei der Finanzierung von vielversprechenden Start-Ups in Erscheinung. "So haben wir zum Beispiel die Entwicklung der Zong SA, einer 2010 von Ebay für 240 Mio Dollar gekauften Gesellschaft, finanziert", erklärt Renninger. Die letzten Projekte seien Devis.ch, Investir.ch, Videostep und Vidcoin. Virtual Network hat Büros in Nyon und Zürich und beschäftigt etwa 20 Mitarbeitende.
Das Vermarktungsunternehmen Romandie Network wurde 2011 gestartet. Zurzeit besteht das Portfolio aus mehr als 100 Premium-Supports, die etwa 180 Millionen Aufrufe und 25 Millionen aufgerufene Videos pro Monat generieren. "Wir haben sowohl über die Display- als auch über die Video- und Handy-Supports ein Angebot erstellt, das sich um folgende Themengruppen dreht: Nachrichten, Finanzen, Frauenthemen, Lifestyle, Youngster und Sport", erklärt Renninger. Neben dem herkömmlichen Verkauf bietet Romandie Network programmatischen Einkauf und RTB an.
Text: Edith Hollenstein, Bilder: zVg
