Trotz des kräftigen Wachstums des Internethandels sind Schweizer Online-Anbieter in Bedrängnis. In vielen Branchen wächst laut einer Studie mittlerweile das Angebot schneller als die Nachfrage. Die Konkurrenz ist grösser denn je. Eine Bedrohung für die hiesigen Anbieter sind ausländische Online-Giganten.
Der deutsche Mode- und Wohnaccesoir-Anbieter Zalando zeige, dass die EU-Grenze zur Schweiz überwindbar sei, sagte der Mitautor des E-Commerce-Report 2013, Ralf Wölfle von der Fachhochschule Nordwestschweiz, am Dienstag vor den Medien in Zürich. Mit einem hohen Werbebudget könne man in der Schweiz schnell einen hohen Marktanteil erreichen.
EU-Anbieter profitierten hierzulande von ihrer enormen Einkaufsmacht, mit der sie günstige Einkaufspreise aushandeln könnten. Denn die Ware beschaffe Zalando im Ausland in für helvetische Massstäbe gigantischen Volumen.
"Eine sehr hohe Marge sollte die Folge sein", heisst es in der Studie, die von der Fachhochschule Nordwestschweiz im Auftrags des Zahlungsabwicklers Datatrans im ersten Quartal durchgeführt wurde. Dazu wurden Verantwortliche von 34 wichtigen im Schweizer Internethandel tätigen Unternehmen befragt.
Auf der anderen Seite dürften die Kosten für Zalando durch den zusätzlichen Markt Schweiz nur mässig gestiegen sein.
Zalando als Dammbruch
Zalando beschäftige nicht nur die Schweizer Modebranche. Das Muster könnte Schule machen. "Wenn Zalando es schafft, die Schweizer mit teuren Angeboten zu ködern, werden schon bald viele andere das Gleiche versuchen", lässt sich EU- Strategiechef Armin Schmid von Ebay International in der Studie zitieren.
Der Wettbewerb im Schweizer Onlinehandel beginne zu einem David-gegen-Goliath- Spiel zu werden: national aufgestellte Schweizer Anbieter gegen international aufgestellte ausländische Anbieter. Etwa die Hälfte der Studienteilnehmer glaube deshalb, dass der Marktanteil ausländischer Konkurrenten in der Schweiz in den nächsten Jahren steigen werde, hiess es.
Die Preistransparenz erhöhe den Druck. Vier Fünftel der Antwortenden stellten sinkende Preise in ihrer Branche fest. Jetzt noch eine Onlinemarke zu etablieren sei heute deutlich schwieriger als vor zehn Jahren. "Wobei es damals auch schon nicht einfach war", sagte Wölfle.
Davon zeugten auch drei spektakuläre Rückzüge im Jahr 2012: Der Buchdiscounter Storyworld von Orell-Füssli wurde nach zwei Jahren aufgegeben. Das Onlinereisebüro etrips von TUI Suisse und Ringier strich nach einem Jahr die Segel, die Live-Shopping-Plattform Scoup des Verlagshauses Tamedia gar nach einem halben Jahr.
Weniger Profitabilität
Gleichzeitig verschlechterten sich die Gewinnaussichten des Internethandels. Nachdem in der Vergangenheit die Studienteilnehmer den E-Commerce immer als gewinnbringender eingeschätzt hatten als andere Verkaufskanäle, treffe dies heuer erstmals nicht zu, sagte Wölfle.
Die Hälfte der Befragten stimme dieser Aussage nicht zu oder sei unsicher. "An der generellen Überlegenheit des E-Commerce kommen Zweifel auf", hiess es. Um die Profitabilität zu steigern, streben viele Internethändler nach Wachstum. Aber die Dynamik im E-Commerce sei so gross, dass es für die führenden Marktteilnehmer eine grosse Herausforderung sei, vorne zu bleiben, und für die Nachfolger erst recht schwierig, nach vorne zu kommen. Man müsse ständig investieren, um nicht zurückzufallen.
Zudem gelte es, auf immer mehr Feldern zu investieren wie etwa Apps für mobile Geräte oder TVs, die Einbindung von Läden in den Verkaufsablauf, soziale Medien oder neue Logistikkonzepte. So können klassische Läden mit dem Onlinekonzept verzahnt werden. Ex Libris will beispielsweise damit gegen Amazon punkten. Angesichts dieser Entwicklungen stelle sich die Frage, wie lange das so weitergehen könne, hiess es. (sda)
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