Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search und Social Media Ads entfallen, so die am Montag veröffentlichten «Advertising Expenditure Forecasts» von Zenith. In diesem Zeitraum werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Milliarden US-Dollar auf 109 Milliarden Dollar und für Social Media von 48 Milliarden Dollar auf 76 Milliarden Dollar steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Milliarden Dollar wachsen, während das Social-Media-Werbevolumen um 28 Milliarden Dollar steigt und damit den grössten Beitrag zum Wachstum leisten wird.
Paid Search und Handel wachsen zusammen
Paid Search hat sich in den letzten Jahren ständig weiterentwickelt. Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI-Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Search wird immer mehr mit dem Handel verzahnt, sowohl online – da die Marken ihre Budgets auf E-Commerce-Plattformen verlagern – als auch offline. Denn die Einzelhändler verwenden Standort- und Lagerbestandsdaten, um aktive Käufer direkt mit den Produkten, nach denen sie suchen, abzugleichen.
Alle diese Entwicklungen ziehen höhere Performance-Budgets von Werbekunden auf sich. Oft werden neue Investitionen getätigt und nicht von den Awareness-Aktivitäten abgezweigt. Insgesamt geht Zenith davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 8 Prozent bei Paid Search kommen wird.
Bedeutung von Voice Search nimmt zu
Die nächste Evolutionsstufe von Search ist Voice Search, aber bisher gab es nur wenig direkte Werbung durch Sprachassistenten. Bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones kann mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele wie eine manuelle Suchanfrage.
«Da Voice Search immer wichtiger wird, müssen sich Marken mehr auf den Content und die Suchmaschinenoptimierung konzentrieren, um die besten organischen Ergebnisse für ihre wichtigsten Keywords zu erzielen», wird Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence von Zenith, in der Mitteilung zitiert. Die Mediaagentur geht davon aus, dass die Search-Plattformen eines Tages auch Paid Search mit Sprachassistenten ermöglichen werden. Für den Moment aber müssen sich die Marken auf Voice SEO konzentrieren, was das Wachstumspotenzial in diesem Bereich noch begrenzt.
Social Video Ads konkurrieren TV-Werbung
Ein Grossteil des rasanten Wachstums der Social-Media-Werbung ist in jüngster Zeit darauf zurückzuführen, dass die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social Video Ads eher als Ergänzung zur Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social-Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen. Es werden inzwischen langformatige Inhalte wie Sport, Drama und Komödie gehostet, die Mid Roll Ads enthalten, was den TV-Werbeblöcken sehr ähnelt. Insgesamt erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben im Social-Media-Bereich bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wachsen, also doppelt so schnell wie bei Paid Search.
Kino wachst am schnellsten
Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist das Kino, das dank den rasant steigenden Besucherzahlen in China um 16 Prozent pro Jahr wachsen wird. Es ist jedoch ein vergleichsweise kleines Medium, das in diesem Jahr nur 0,8 Prozent der gesamten weltweiten Werbeinvestitionen verbuchen kann.
Davon abgesehen ist die Out-of-Home-Werbung mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent das dynamischste klassische Medium. Die Out-of-Home-Werbung profitiert von ihrer grossen Reichweite und der breiten Awareness-Wirkung. Damit ist sie eine gute Ergänzung zur zielgerichteten Online-Werbung für Premium-Marken. Während gezielte Online Ads die Konsumenten auf dem Path to Purchase begleiten, müssen Premium-Marken bei Nicht-Käufern noch eine breite Aufmerksamkeit schaffen. Eine Premium-Marke wird nur dann eine bleiben, wenn jeder ihren Premium-Wert erkennt.
Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil
Die Prognose von Zenith für das weltweite Werbemarkt-Wachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Einige Märkte haben sich seit der Veröffentlichung der letzten Prognose im Juni stärker entwickelt, insbesondere Kanada und Grossbritannien. Andere Märkte haben sich hingegen schwächer entwickelt, insbesondere der Mittlere Osten und Nordafrika (MENA). Insgesamt gleichen sich diese Entwicklungen in etwa aus.
Auch die Prognose von Zenith für 2019 liegt unverändert bei 4,2 Prozent Wachstum, während die Prognose für 2020 von 4,3 Prozent Wachstum auf 4,2 Prozent reduziert wurde. Das jährliche Wachstum wird damit weiterhin – wie jedes Jahr seit 2011 – im Bereich zwischen 4 und 5 Prozent liegen. (pd/as)
