23.05.2022

Sunrise UPC

«Zukunft braucht immer auch Herkunft»

Der Telekomkonzern hat mit dem Fokus auf Sunrise ein neues Markendesign lanciert. Andreas Caluori, Senior Director Brand Development and Consumer Marketing, und Stefan Fuchs, Chief Marketing Officer, sagen, warum keine komplett neue Marke entwickelt wurde.
Sunrise UPC: «Zukunft braucht immer auch Herkunft»
«Nicht nur der Kopf oder Geldbeutel, sondern auch das Gefühl soll sich für Sunrise entscheiden»: Andreas Caluori, Senior Director Brand Development and Consumer Marketing bei Sunrise UPC (links), und Stefan Fuchs, Chief Marketing Officer von Sunrise UPC. (Bilder: zVg)
von Matthias Ackeret

Herr Fuchs und Herr Caluori, was erhofft man sich bei Sunrise UPC vom neuen Markenauftritt?
Stefan Fuchs: In allererster Linie wollen wir eine starke emotionale Bindung sowohl unserer Kundinnen und Kunden als auch unserer Mitarbeitenden mit der neuen Marke erzielen. Nicht nur der Kopf oder Geldbeutel, sondern auch das Gefühl soll sich für Sunrise entscheiden. Das können wir am besten erreichen, wenn wir unsere Kräfte und Innovationen in einer differenzierenden Marke bündeln. In den letzten Monaten der Integration zwischen Sunrise und UPC haben wir viele Elemente vorbereitet, zum Beispiel auf Netzwerk-, Produkt- oder Service-Seite. Mit dem neuen Markenauftritt kommt das wichtigste fehlende Puzzlestück dazu auf unserem Weg zum National Champion.

Andreas Caluori: Starke Markenwerte und Loyalität, ein starker Verkaufstrichter und generell ein effizienteres Marketing. Und es geht auch darum, die Marke Sunrise auf eine relevante Weise aufzuladen und im Markt nachhaltig von der Konkurrenz zu unterscheiden. Und das auf eine Art und Weise, die den Markenentscheid stark emotional beeinflusst und uns zum Telco-Love-Brand der Schweiz macht.

Was bedeutet ein solcher Neuauftritt konkret? Welche Vorgaben muss er erfüllen?
Fuchs: Wir wollen uns modern, ikonisch und emotional präsentieren. Besonders wichtig ist uns das Marktversprechen, das nicht nur relevant und inspirierend sein soll, sondern sich auch an allen Touchpoints zu unseren Kundinnen und Kunden widerspiegelt. Daran werden wir mit viel Passion in der Zukunft weiterarbeiten. Mit dem zeitgleichen Launch unseres neuen konvergenten Portfolios Sunrise Up zeigen wir bereits, wohin die Reise geht. Hier sind nicht nur viele neue Vorteile und Produktverbesserungen integriert, sondern auch erneuerte und vereinfachte Kundenerlebnisse.

Caluori: Um eine Marke glaubwürdig und erfolgreich im Markt zu etablieren und relevant zu differenzieren, braucht es sicher drei Eckpfeiler: eine freche, herausfordernde Ambition, ein starkes, passioniertes Team und ein relevantes Marktversprechen. Genau das haben wir in den letzten 18 Monaten aufgebaut. Und parallel mit unseren neuen Sponsoring-Plattformen (Swiss-Ski, Sunrise Starzone et cetera) ergänzt. Um unser Markenversprechen zusätzlich zu emotionalisieren und erlebbar zu machen. Das ist ein Wandel intern wie in den Köpfen unserer Kundinnen und Kunden. Und wie wir ganz persönlich wissen: Jeder Wandel braucht Disziplin und auch Zeit. Und hierfür sind wir bereit.

«Wir gehen um einiges über die Technologie hinaus»

Sie geben an, dass Sunrise UPC «mehr» sein will als ein Telekommunikationsanbieter. Was heisst das für die Kundinnen und Kunden?
Fuchs: Dass sie immer auf uns zählen können. Dass wir mehr liefern als die schnellsten Verbindungen und das zuverlässigste Netz oder die schönste TV-Box mit einzigartigen Inhalten. Wir wollen Partner sein und ihnen helfen, ein Upgrade auf ihre Verbindungen, Entspannung und Erlebnisse zu ermöglichen. So haben beispielsweise alle unsere Kundinnen und Kunden Zugang zu unserer neu lancierten «Sunrise Moments»-Loyalitäts-Plattform, die ihnen die Stars aus Musik, Sport und Entertainment näherbringt und sie selber zum VIP macht.

Caluori: Dass wir uns mit den sich immer wandelnden Marktanforderungen und Kundenbedürfnissen ständig weiterentwickeln und uns als Wunschpartner in den Köpfen und Herzen der Kundinnen und Kunden etablieren. Vom Herausforderer und Innovationstreiber hin zur natürlichen ersten Wahl für digitale Vernetzung und Kommunikation – ich nenne es den «Love-brand for all things telco».

Ihr Markenclaim heisst «Dream big. Do big.». Was wollen Sie damit aussagen?
Fuchs: Träume machen uns Menschen aus. Sie sind wundervoll und treiben uns an. Noch wundervoller werden sie, wenn man sie anpackt. Wir wollen alle ermutigen, Träume zu leben und Starkes, Atemberaubendes oder Magisches zu machen. Sei nicht nur bereit, sondern aktiv. Dafür geben wir die Werkzeuge an die Hand. Wir laden ein, etwas daraus zu machen.    

Caluori: Sunrise UPC will Menschen inspirieren und motivieren, Dinge anders anzugucken und Grosses zu wagen und zu verändern. Mit viel Positivität zu beflügeln, neue Perspektiven zu ermöglichen und nachhaltigen Wandel zu schaffen. Und dann ihr Bestes zu geben, auch wenn es hart wird. Sie sehen, wir gehen hier um einiges über die Technologie selbst hinaus.

Warum ist der Slogan auf Englisch?
Fuchs: Anfangs hatten wir in der Tat mit den verschiedenen Sprachversionen gespielt. Jedoch ist die englische Variante gleichzeitig so einfach wie kraftvoll, dass es eine natürliche Wahl war.

Caluori: Weil diese drei kurzen Worte unser Selbstverständnis und Marktversprechen auf den Punkt bringen. Mit viel Kraft und Relevanz. Und ganz klar, wir haben uns sehr mit Alternativen in unseren Landessprachen befasst, aber «Dream big. Do big.» ist ganz einfach die stärkste Formulierung.

«Das überarbeitete Sunrise-Markendesign bricht nicht mit dem bisher aufgebauten Markenkapital»

Wie sind Sie bei der Neukonzeption des Markenauftritts vorgegangen?
Fuchs: Zunächst haben wir uns gefragt, wofür wir stehen wollen und auf welche Stärken wir durch die Kombination von Sunrise und UPC aufbauen können. Warum will man als Kunde oder Mitarbeiter Teil unserer Familie werden? Der Leuchtturm am Ende war das Wichtigste. Wie wollen wir uns anfühlen in einigen Jahren? Welchen Beitrag wollen wir leisten? Die Ausgestaltung danach lief in Rekordzeit mit hochmotivierten Teams und unter Einbeziehung von Top Talents aus ganz Europa. 

Caluori: Wir haben das Beste aus Sunrise und UPC in die Neupositionierung einfliessen lassen und das Management dahinter versammelt. Danach ging es an die langfristige Optimierung unseres Markenportfolios, um über den Gesamtmarkt hinweg weiter wachsen zu können, bevor wir auf dieser Basis das bisherige Markendesign überarbeitet haben, sodass es einer ikonischen, modernen Marke gerecht wird. Parallel dazu haben wir unsere Sponsorings mit zusätzlichen, langfristigen Plattformen ergänzt.

Besteht bei einem solchen Neuauftritt nicht das Risiko, dass die Kundinnen und Kunden sich erst wieder an die Marke gewöhnen müssen?
Fuchs: Wir haben bewusst keine neue, andere Marke etabliert, die Sunrise und UPC irgendwie zusammenführt. Stattdessen haben wir auf dem Fundament von Sunrise aufgesetzt und mit der Identität von UPC angereichert, um das dann zusammen auf eine neue Ebene zu heben. Somit werden sich UPC-Kundinnen und -Kunden auch in der neuen Positionierung wiederfinden können, obgleich sich für beide Kundenstämme – egal ob Sunrise oder UPC – die Marke frisch anfühlen wird. Operativ liegt ein Hauptaugenmerk darauf, den bisherigen UPC-Kundinnen und -Kunden dies auch kommunikativ zu verdeutlichen.

Caluori: Zukunft braucht immer auch Herkunft und so ist die überarbeitete Positionierung ein weiterer organischer Schritt auf der Basis der Stärken der zwei zusammengeführten Marken. Weiter bricht auch das überarbeitete Sunrise-Markendesign nicht mit dem bisher aufgebauten Markenkapital.

«Wir laufen einen Marathon in Sprintgeschwindigkeit»

Sie wollen mit Ihrem Neuauftritt speziell auch die Mitarbeitenden ansprechen. Was erhoffen Sie sich dadurch?
Fuchs: Unsere Mitarbeitenden haben seit der Integration Unvorstellbares geleistet. Wir laufen einen Marathon in Sprintgeschwindigkeit. Für dieses wirklich aussergewöhnliche Engagement braucht es Inspiration. Die Marke liefert «a new sense of pride», einen natürlichen Stolz, Teil und Antrieb unserer gemeinsamen Reise zu sein.

Caluori: Um das Markenversprechen einzulösen, sind unsere Mitarbeitenden mission-critical. Das geht über den Kampf um Talente, die Motivation von Teams und Kolleginnen hinaus. Dies ist ein fortlaufender Prozess, welcher im Frühjahr begann und sich in den kommenden Monaten intensiviert. Um top-down unsere Herzen und Köpfe zu sensibilisieren für die glaubhafte und relevante Umsetzung unseres Slogans und unserer Markenwerte.

Ist die Ansprache an Kunden und an Mitarbeitende eine andere?
Fuchs: Wir wollen die volle Kraft der neuen Sunrise-Positionierung extern wie intern entfalten. Zudem transportieren unsere Mitarbeitenden ja die Markenwerte und das Versprechen in jedem Kundenkontakt. Also werden wir sehr konsistent sein. Das geht vielleicht sogar bis zum Firmennamen ...  

Wie viel kostet der ganze Neuauftritt?
Fuchs: Ein paar Nerven, graue Haare und ein paar Stunden Schlaf. Aber wenn man sieht, was dabei rausgekommen ist, dann haben sich alle Mühen und Kosten doppelt und dreifach gelohnt. Mir geht das Herz auf und ich bekomme immer noch Gänsehaut, wenn ich unseren neuen TV-Spot oder beispielsweise unsere umgestalteten Shops sehe.



Kommentar wird gesendet...

Kommentare

  • Andy Fuchs, 24.05.2022 10:36 Uhr
    Nachdem über viele Jahre das Label UPC unweigerlich mit Stockbildern - Familie mit Hund vor dem TV - assoziiert wurde, kam jetzt zum Glück das grosse Umdenken: Dream Big – Do Big. Der neue Imagespot ist zweifelsfrei gut umgesetzt und hoch emotional. So wie ich es aber eher von einer modernen Versicherung erwartet hätte. Sind die ersten Tränen getrocknet, erkennt man, dass das Projekt «Rebranding» doch eher etwas ideenlos umgesetzt wurde: Das Logo lag schon seit Jahren in der Schublade und es wirkt so, als hätte man einfach den bestehenden Helsana-Spot «engagiert für Leben» neu geschnitten und vertont. Die Ähnlichkeit ist frappant. Ich erkenne als Betrachter keinen Bezug zum Telco-Unternehmen oder dessen Produkte/Dienstleistungen. Hätte man sich beim neuen Markenauftritt nicht so stark an Vodafone angebiedert, so bräuchte es von Kundinnen und Kunden eine noch grössere Übersetzungsleistung um zu verstehen wer jetzt zu Ihnen spricht und welche Botschaft vermittelt werden soll. Dabei möchte ich keinesfalls mit dem Finger auf die Agentur zeigen, die in der Vergangenheit grosses geleistet hat. Vielmehr vermute ich die Schwachstelle beim Briefing: Müsste ich raten, würde ich auf «Wir möchten wie Apple und Vodafone auftreten» tippen. Als Folge daraus, lässt der «neue» Auftritt jegliche Eigenständigkeit und Differenzierung vermissen. Das ist schade, denn im Schweizer Telekommunikationsmarkt wäre grosses Differenzierungspotential vorhanden gewesen. Der gesamte semantische Raum zwischen Jung-günstig und traditionell-premium ist weiterhin unbesetzt. Um eine starke Marke zu schaffen, reicht es nicht aus Best-In-Class Logos, Visuals und Stories zu kombinieren. Eine starke Marke bedarf Eigenständigkeit, Mut, Charakter und einen Bezug zum Unternehmen. Leider blieben diese Anforderungen aus meiner Sicht bei dieser Umsetzung ein Big Dream.
Kommentarfunktion wurde geschlossen

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Zum Seitenanfang20220705

Die Branchennews täglich erhalten!

Jetzt Newsletter abonnieren.