Stefanie Huber, eigentlich müssten wir uns ja gar nicht zum Interview treffen. Wir hätten das der künstlichen Intelligenz (KI) überlassen können …
So weit sind wir zum Glück noch nicht, dass unsere Avatare Interviews führen. Aber vielleicht haben wir ja in Zukunft dank KI viel mehr Zeit, um Interviews zu führen, weil wir weniger Zeit am Computer verbringen müssen.
Wie stark dominierte die KI im Jahr 2023 die Werbebranche?
Ich bin überrascht, dass KI-generierte Arbeiten 2023 nicht so stark dominierten, wie ich noch im Januar gedacht hatte. Damals wurde die Kampagne für das Tessiner Weingut Al Mulinetto lanciert, welche auch bei den ADC Awards dieses Jahr mit Silber ausgezeichnet wurde. Im Moment wird KI meistens noch als Tool benutzt, um Visualisierungen für Layouts oder Moodboards zu machen oder als Spinning-Partner beim Texten. Dass die KI aber vollumfänglich Arbeiten übernimmt, sieht man im Moment noch nicht.
Dann hat die KI die Prozesse in der Werbebranche noch nicht relevant verändert?
Wir stehen immer noch am Anfang dieser neuen Ära, nachdem sich zu Jahresbeginn gefühlt jeder spielerisch mit den verschiedenen KI-Programmen beschäftigt hat, ist momentan die Euphorie etwas abgeflacht. Ich denke schon, dass KI die Prozesse verändert, indem sie diese beschleunigt, vereinfacht und automatisiert – so ist KI zum Beispiel im Photoshop eingebaut und stellt auf Knopfdruck Bilder frei. Einen ganzen Job ersetzt die KI aber noch nicht.
«Werbung ist Information und Transparenz», schrieb Jürg Bachmann, Präsident von KS/CS Kommunikation Schweiz, in einem persoenlich.com-Blog. Würden Sie das unterschreiben?
Werbung ist viel mehr als nur Information und Transparenz. Werbung sollte, wenn sie gut ist, bewegen und das Denken auch verändern – und nicht nur transparent informieren. Das ist dann eher der Journalismus, der transparent informieren sollte. Werbung soll die Menschen bewegen, Geschichten erzählen und mit Kreativität überraschen.
Stichwort Journalismus: «Im Moment muss der Output aus generativer KI faktengecheckt werden», sagte KI-Expertin Uli Köppen vom Bayerischen Rundfunk in einem persoenlich.com-Interview. Das gilt im Journalismus, aber in der Werbung spielen doch Fakten eine untergeordnete Rolle …
Das kommt natürlich stark auf den Kunden und das Produkt an. Der Grundgedanke jeder guten Werbung sollte auf der Wahrheit basieren, denn sie verkauft ja das Produkt. Da soll natürlich nicht gelogen werden. Aber die Geschichten, die darum herum erzählt werden, sind ganz oft erfunden. Es ist ihr Ziel, uns in fiktive Welten mitzunehmen. Aber: Authentische, menschliche Storys spielen mehr und mehr eine Rolle. Es gibt Studien, die zeigen, dass die Gen Z eher bereit ist, echte Produktempfehlungen aus nutzergenerierten Inhalten anzunehmen.
Haben Sie ein Beispiel von echten Geschichten?
Zum Beispiel die CSS-Kampagne. Die Gesundheitsstorys zur Lebenszeit sind erfrischende persönliche und wahre Geschichten.
Generell können wir aber festhalten: Wahrhaftigkeit ist in der Werbung weniger relevant als im Journalismus. Sie haben erwähnt, dass die KI noch keine Jobs ersetzt. Wird die KI einst Jobs kosten – und wie viele?
Wie viele Jobs die KI kosten wird, weiss ich nicht. Aber wir stehen definitiv an der Schwelle zu einer grossen Veränderung der Arbeitswelt – so wie damals beim Internet. Rückblickend hat das Internet zwar an der einen Stelle Jobs gekostet, dafür sind andernorts wieder ganz neue Jobs entstanden. Wir haben einen starken Fachkräftemangel, sodass ich auf lange Sicht nicht glaube, dass wir bald alle arbeitslos sind und uns ganz was Neues ausdenken müssen. Im Gegenteil, die KI wird uns die Möglichkeit geben, eintönige Arbeiten zu delegieren, sodass wir mehr Zeit haben werden für Innovation und Kreativität. Es ist eine spannende Zeit.
Welche neuen Jobs wird es in der Werbebranche geben – oder gibt es bereits?
Sicher die Prompter, die sich damit auskennen, ganz schnell an den richtigen Output zu kommen.
«Es gab viele Etatwechsel, ganze Agenturen haben sich neu gegründet oder umfirmiert»
Welche Herausforderungen und Sorgen beschäftigten die Werbebranche sonst noch im zu Ende gehenden Jahr?
Ein Thema war nach Covid-19 und Homeoffice: Wie bekommt man die Leute wieder ins Büro? Wie bekommt man alle zusammen, um eine Agenturkultur zu bilden? Dann beschäftigte auch der Umbruch. Die Branche ist sehr in Bewegung. Es gab viele Etatwechsel, ganze Agenturen haben sich neu gegründet oder umfirmiert.
Und das sind Folgen von Covid-19?
Es hat sich schon länger abgezeichnet. Vor ein paar Jahren gab es die fünf, sechs etablierten Agenturen mit den etablierten Agentur-Leaders. Jetzt gibt es einen Generationenwechsel mit vielen spannenden Entwicklungen und diverseren Team-Zusammensetzungen.
Die Grossen können sich also momentan gar nicht mehr so sicher sein. Die Kleinen haben die Macht übernommen.
Man merkt schon, dass die grossen Netzwerkagenturen nicht mehr so herausragen wie auch schon. Es gibt viele kleine Agenturen – und ein Umdenken, dass man auch als kleine Agentur Grosses erreichen kann.
Vor einem Jahr sprach ich mit ADC-Präsident Thomas Wildberger über ESG – Englisch für «Environmental, Social, Governance», zu Deutsch «Umweltschutz, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung». War ESG auch 2023 noch Thema?
Ja, das ist auf jeden Fall auch weiterhin ein wichtiges Thema. Besonders für die jungen Generationen sind diese Themen wichtig und bekommen mehr und mehr Bedeutung. Marken können es sich nicht mehr leisten, dies ausser Acht zu lassen. Das hat man in den letzten Jahren auch bei den internationalen Awards stark gespürt. Es haben fast nur Arbeiten gewonnen, welche sich einem dieser Themen gewidmet haben. Mit dem ADCESG Award, welchen wir dieses Jahr das erste Mal an die wunderbare Arbeit «Punkt für Punkt von PPKS» verliehen haben, möchten wir ein Zeichen setzen und Unternehmen, Produkte oder Produktionen auszeichnen, die positive Veränderung bewirken. Bevor der ADC den Preis verleiht, wird genau hingeschaut, ob die Arbeit möglichst viele ESG-Kriterien, wie eine klimaneutrale Produktion, Inklusion, diverse Teams oder Lohntransparenz erfüllt und der Case auch von vorne bis hinten stimmt. Also: Da sind wir wieder bei der Wahrheit.
Sprich: Ja zu grün, aber es muss auch stimmen.
Genau, es sind nicht die Greenwashing-Cases, die wir auszeichnen, sondern es geht wirklich um die Haltung dahinter, die authentisch und wahr sein soll.
«Man hat gespürt, dass die echten Arbeiten wieder stärker wertgeschätzt wurden»
Apropos internationale Awards: Sie sassen in der Jury der ADCE Awards. Welche Art von Arbeiten dominierten 2023 die Werbung? Nur ESG-Themen?
Nein, das war spannend. Das letzte Jahr war geprägt von Weltverbesserungs-Cases, die vor allem gemacht wurden, um einen Award zu gewinnen. In diesem Jahr gab es wieder die Tendenz, echte, kommerzielle Auftragsarbeiten zu prämieren, welche kreativ gedacht waren und exzellent umgesetzt wurden. Während der Jurierung war es ganz oft so, dass man sich sagte: Ah, schon wieder so ein Weltverbesserungs-Case, das wollen wir eigentlich nicht mehr sehen. Man hat gespürt, dass die echten Arbeiten wieder stärker wertgeschätzt wurden. Das finde ich eine schöne Entwicklung.
Echte Arbeiten mit echten Geschichten – oder wie meinen Sie das?
Jeder kann einen Case machen gegen Brustkrebs oder gegen den Klimawandel und dann hinten noch das Logo der Marke drankleben. Das ist halt nicht wirklich überzeugend, kommt nicht aus der Marken-DNA heraus und schmeckt oft so ein bisschen nach Award-Case. Es gibt aber genauso viele richtig gute Arbeiten, die für den Brand stehen – und das ist dann einfach gute Werbung mit einer guten Idee. Solche Arbeiten sollten preiswürdig sein.
Das «Migros-Bier» von Wirz gewann bei den ADCE Awards Gold.
Ja, genau, das ist ein Paradebeispiel. Ich freue mich so, dass die Kampagne in der Kategorie «Integrated Campaigns for commercial brands» Gold gewonnen hat. Ich war in dieser Jury und durfte natürlich nichts dazu sagen. Aber es war spannend zu sehen, dass die Kampagne so erfrischend war und alle Leute in meiner Jurygruppe überzeugen konnte.
In einer Award Jury spürt man auch die Trends heraus. Welches wird der Übertrend 2024? ESG und KI hatten wir bereits.
Einfachheit. Ich habe einige Arbeiten gesehen, die mich überrascht haben, weil sie so einfach und kreativ, reduziert und ehrlich waren, mit einer klaren Botschaft und einer guten Idee. Aufgeblasene Metaverse-Cases, die mit Superlativen protzen, gab es nicht mehr so viele.
… einfach eine schlichte Botschaft.
Ja, einfach und kreativ umgesetzt – und spannend mit dem Medium gespielt. Zum Beispiel die Oatly-Kampagne: Die Message ist, «Oatly gibt es jetzt in Paris». Um diese Botschaft zu kommunizieren, wurden die Aussenwände in den Strassen von Paris bemalt. Auf diesen Flächen ist es eigentlich verboten, Werbung zu platzieren, Kunst zu machen ist aber nicht verboten. Also wurden Logo und Produkt weggelassen und die Botschaft künstlerisch verpackt einfach nur als Text in der Oatly-Schrift auf die Wand gesprayt. In einer zweiten Ebene wurden Produkt und Logo zum Beispiel auf einem Lastwagen, einem Paket oder einem Toi-Toi-WC so vor der Wand platziert, dass ein ganzes Bild entstand. Ein schlauer Out-of-Home-Stunt, welcher gefilmt auch wunderbar für Web und Social funktionierte.
Was hat der ADC Switzerland 2024 noch vor?
ESG ist auch ADC-intern ein Thema. In der Kommunikationsbranche fehlt es an Diversität in kreativen Führungspositionen. Dies spiegelt sich leider auch an der Anzahl an ADC-Members wider, von denen nur weniger als 20 Prozent Frauen sind. Dem will der Club entgegensteuern und er strebt eine 50:50-Realität an, zu der exzellente Kreativdirektorinnen, Art-Direktorinnen, Texterinnen, Designerinnen, Regisseurinnen gehören. Denn diversere Teams bringen andere, innovativere und originellere Ideen als homogene Teams.
Und wie?
Wir werden zur nächsten Einreichung unser neues, weltexklusives Tool «Gender Compensation» einsetzen. Das Tool ermittelt, wie viele Frauen in Führungspositionen an der eingereichten Arbeit beteiligt sind und wie die kreativen Führungscredits unter Männern und Frauen prozentual verteilt sind. Diese Unausgeglichenheit kann im nächsten Schritt monetär kompensiert werden. Die eingenommenen Mittel fliessen in unser «ADC forward»-Programm. Dieses richtet sich mit Weiterbildungsangeboten gezielt an Frauen, die bereit sind, für den nächsten Karriereschritt, aber auch an bestehende Führungskräfte jeglichen Geschlechts. Mit diesem Angebot und dem Wunsch nach Unterstützung schafft der ADC Awareness und fordert die Schweizer Agenturen auf, für mehr Geschlechterausgeglichenheit auf kreativer Führungsebene zu sorgen.
«Ich hoffe auf viele kreative und inspirierende Highlights aus der Feder von diversen Teams auf neuen Etats»
Was haben Sie persönlich für Erwartungen an das neue Jahr?
Ich hoffe auf viele kreative und inspirierende Highlights aus der Feder von diversen Teams auf neuen Etats. Ich wünsche mir, dass KI uns viele lästige Arbeiten abnimmt, damit wir mehr Zeit für gute Ideen haben, welche aus unseren Budgets das maximale Momentum holen, und freue mich jetzt schon auf die ADC Creative Days und den Austausch über die Themen, die uns nächstes Jahr beschäftigen werden.
Bevor 2024 kommt, stehen noch einige freie Tage an. Wie erholen Sie sich?
Auf jeden Fall werde ich mit der Familie Weihnachten verbringen, den Laptop mal ausschalten und dann zu Silvester wahrscheinlich in die Berge zum Snowboarden fahren. Ich hoffe sehr, dass von dem vielen Schnee bis dahin noch etwas übrigbleibt.
Wie sehen eigentlich Weihnachtsgeschenke einer Werberin aus? Besonders kreativ verpackt?
(Lacht.) Das Christkind bringt ja bei uns die Geschenke. Deshalb findet man dann auch mal ein paar Christkindhaare am Geschenk oder es lässt den einen oder anderen Brief da. Einmal hat der Bewegungsmelder das Christkind sogar auf Kamera aufgezeichnet. Das war aufregend. Da sind wir wieder bei den Geschichten.
In der Serie «Das war 2023» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.