Weltweit ist das Internet neu der wichtigste Werbeträger und dürfte bald auch in der Schweiz zunehmend das Fernsehen verdrängen, wie die «Neue Zürcher Zeitung» am Montag berichtete. Das soll aus dem Vergleich der jüngsten globalen Trends mit den Entwicklungen in der Schweiz hervorgehen.
2016 verzeichneten die Werbeumsätze global einen Zuwachs um sechs Prozent auf 493 Milliarden Dollar, wie die Markforschungsfirma Magna Global des US-Werbekonzerns Interpublic Group schreibt. In diesem Jahr soll das Fernsehen, das bisher den grössten Anteil der globalen Werbebudgets stellte, vom Internet abgelöst werden.
Der Schweizer Werbemarkt hingegen schrumpfte laut der Stiftung Werbestatistik Schweiz im vergangenen Jahr um 1,1 Prozent auf 5,56 Milliarden (persoenlich.com berichtete). Zum grossen Verlierer gehörte die Presse, die im Vergleich zum Vorjahr Einbussen um 12 Prozent hinnehmen musste. Das Internet hingegen konnte um ebenso viel Prozentpunkte zulegen. Das Fernsehen konnte dieser Konkurrenz jedoch trotzen und einen Zuwachs von 2,4 Prozent verzeichnen (persoenlich.com berichtete).
Das könnte sich aber laut der Zeitung bald ändern: Seit 2014 steige der Anteil des Digitalen am globalen Werbekuchen zunehmend auch auf Kosten des TV-Werbebudgets, wie Magna Global schreibt.
Überspulung der Werbung bei zeitversetzem Fernsehen
Auch der zeitversetzte Konsum von Sendungen stellt gemäss NZZ eine Herausforderung für das Fernsehen dar. Der Hintergrund ist der folgende: Bei diesem Catch-up-TV können Werbeblöcke überspult werden. Bereits 15 Prozent der Fernsehnutzung in der Schweiz findet zeitversetzt statt. Dabei wird jeder zweite Werbeblock überspult (persoenlich.com berichtete). Wegen dieser «Spulfunktion» sollen den werbefinanzierten Sendern in diesem Jahr 123 Millionen Franken entgehen, schreibt die Zeitung mit Verweis auf die Interessensgemeinschaft Radio und Fernsehen.
Die TV-Sender sind mit den Regeln für das Catch-up-TV, die Ende 2016 neu ausgehandelt wurden, indes alles andere als zufrieden. Die Sender forderten unter anderem, dass Werbung im Catch-up-TV nicht überspult werden kann. Nun droht ein Rechtsstreit: Die eidgenössische Schiedskommission entschied im März, den Sendern keine Parteienstellung zu gewähren. Wahrscheinlich ist, dass die Sender den Entscheid ans Bundesverwaltungsgericht weiterziehen (persoenlich.com berichtete).
Auch im Bereich der Onlinewerbung würde sich eine Differenzierung zeigen: Die Suchmaschinenwerbung wuchs in der Schweiz im letzten Jahr mit 21 Prozent am stärksten. Display-Formate verzeichneten mit 10 Prozent hingegen ein kleineres Wachstum als der Onlinebereich insgesamt mit 12 Prozent (persoenlich.com berichtete). Laut Magna Global werden die Display-Banner 2017 mit einem Rückgang um drei Prozent erstmals schrumpfen. Als Gründe soll die Marktforschungsfirma die sinkende Nachfrage sowie das Zurückfahren derartiger Werbung anführen. Letzteres sei der Fall, weil sich Konsumenten an gewissen Formaten stören würden.
Social Media mit grösstem Wachstum
Den grössten Zuwachs im Onlinebereich sollen laut Magna Global weltweit die sozialen Netzwerke erfahren, die ihre Werbeerlöse im vergangenen Jahr um 46 Prozent auf 33 Milliarden Dollar steigern konnten. In der Erhebung der Stiftung Werbestatistik Schweiz fehlt der Bereich Social-Media laut der NZZ hingegen (persoenlich.com berichtete).
Der Internet-Werbekuchen betrug laut Magna Global weltweit rund 36 Prozent und soll bis 2021 bereits 50 Prozent betragen.