«Stellen Sie sich vor, Sie müssten einem Freund in 30 Sekunden erklären, warum er beim Steinestapeln über seine Sorgen sprechen sollte. Wie würden Sie das machen?
Norina Schwendener: Geteiltes Leid ist halbes Leid – wenn du es mir sagst, wenn du Sorgen hast, dann kann dich das entlasten und stärken. Vielleicht kann ich dich unterstützen oder wir überlegen gemeinsam, was dir helfen kann. Oder ich höre dir einfach nur zu und bin für dich da.
Andrea Braschler: Beim Steinestapeln kommt der Kopf zur Ruhe, die Hände sind beschäftigt – und plötzlich fällt das Reden leichter. Steinestapeln ist aber natürlich nur ein Beispiel – und stellvertretend für alles, was Zeit und Raum für Gespräche bietet.
Die neue «Wie geht's dir»-Kampagne setzt auf humorvolle, fast absurde Beispiele statt auf klassische Gesundheitskommunikation. Wie sind Sie auf diesen Ansatz gekommen?
Braschler: Die Kampagne «Wie geht's dir?» nutzt Humor und eine positive, visuelle Gestaltung, um das Thema der psychischen Gesundheit vor allem für junge Menschen zugänglicher zu machen. Die bewusste Stärkung der psychischen Gesundheit wollen wir mit Lebenslust und Energie assoziieren.
«Es ist wichtig zu vermitteln, wie man die eigenen Ressourcen stärken kann»
Die «Wie geht's dir?»-Kampagne läuft ja schon seit vielen Jahren. In früheren Phasen ging es vor allem um Enttabuisierung und Sensibilisierung. Warum jetzt der Wechsel hin zu konkreten Gesundheitsimpulsen?
Schwendener: Der grossen Mehrheit der Bevölkerung in der Schweiz ist die Wichtigkeit der Pflege der eigenen psychischen Gesundheit bewusst. Jedoch weiss nur die Hälfte der Bevölkerung, was sie konkret tun kann, um die Psyche zu stärken, und setzt bewusst entsprechende Massnahmen um. Deshalb ist es wichtig zu vermitteln, wie man die eigenen Ressourcen stärken kann.
Wie haben Sie die Balance zwischen Aufmerksamkeit und Seriosität gefunden?
Braschler: Indem wir Humor gezielt als Türöffner einsetzen – nicht um das Thema ins Lächerliche zu ziehen, sondern um Hürden abzubauen. Die Botschaften bleiben, während der überraschende Aufhänger für Aufmerksamkeit sorgt. Und damit wir die Tonalität treffen, haben wir natürlich auch die junge Zielgruppe während der Entwicklung involviert.
In der Kampagne geht es um sechs Impulse: Neues probieren, sich selbst schätzen, das Gespräch suchen, Unterstützung annehmen, auf den Lebensstil achten und Beziehungen pflegen. Wie wurden gerade diese aus der Resilienzforschung ausgewählt?
Schwendener: Die sechs Impulse der «Wie geht's dir?»-Kampagne basieren auf den zehn Schritten für psychische Gesundheit. Diese wurden von Fachgremien entwickelt und enthalten wissenschaftlich fundierte Empfehlungen zur Förderung des psychischen Wohlbefindens. Die Reduktion auf sechs Impulse erfolgte bewusst im Hinblick auf Verständlichkeit und kommunikative Wirksamkeit. Die ausgewählten Impulse fördern die Widerstandskraft und lassen sich leicht in den Alltag integrieren. Sie decken verschiedene Ebenen psychischer Gesundheit ab – von Selbstfürsorge bis zu sozialen Beziehungen. So macht die Kampagne konkrete Möglichkeiten sichtbar, die eigene psychische Gesundheit zu stärken.
Die Kampagne fokussiert besonders auf jüngere Zielgruppen. Wie unterscheidet sich Ihre Ansprache von bisherigen Phasen?
Schwendener: Mit der neuen Kampagne wählen wir eine leichtere und auch direktere Ansprache. Wir setzen noch mehr auf Aktivierung und Inspiration und machen deutlich: Die Stärkung der psychischen Gesundheit kann im Kleinen beginnen und im Alltag.
Wie haben Sie die Bedürfnisse der «jungen Generation» in die Kreation einfliessen lassen?
Braschler: Das neue Konzept wurde in Fokusgruppen und Einzelgesprächen mit jungen Erwachsenen gespiegelt. Die Resonanz war sehr positiv, kleinere Anpassungen – und die konkrete Auswahl aus einer Longlist von Sujets – haben wir basierend auf den Resultaten dieser Marktforschung vorgenommen.
Die Kampagne positioniert sich explizit als Gesundheitsförderung, nicht als Kampagne für Krankheitsbetroffene. Warum diese Abgrenzung?
Schwendener: Mit der Kampagne wollen wir der Bevölkerung Ressourcen zur Stärkung ihrer eigenen psychischen Gesundheit vermitteln. Die psychische Gesundheit kann jede und jeder stärken – ganz unabhängig davon, ob man sich gerade gesund fühlt, belastet oder erkrankt ist. Wenn die Belastungen gross sind oder werden, dann braucht es mehr als gesundheitsfördernde Massnahmen, dann ist es wichtig, professionelle Hilfe zu suchen.
«Schon nach kurzer Zeit fühlten wir uns wie ein eingespieltes Ensemble»
Wie war die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und der neuen Agentur Neu Creative Agency, die ja den Hauptetat gewonnen hat?
Schwendener: Während der mehrstufigen Agenturevaluation waren wir bereits in intensivem Austausch – und darum war es nicht überraschend, dass wir als Team schnell zusammengefunden haben. Schon nach kurzer Zeit fühlten wir uns wie ein eingespieltes Ensemble, das mit Freude und Vertrauen an einem Strang zieht und sich mit den entsprechenden Stärken ergänzt.
Wie messen Sie den Erfolg einer solchen Präventionskampagne?
Schwendener: Gesundheitsförderung Schweiz lässt die Kampagne extern evaluieren. Im Rahmen dieser Evaluation werden einerseits Kennzahlen zur Kampagne ausgewertet, aber es wird auch die Bevölkerung dazu befragt, wie die Kampagne sie erreicht und anspricht sowie, was sie bei ihnen bewirkt.
Welche Kanäle und Formate werden über die Plakate hinaus noch bespielt?
Braschler: Über zahlreiche digitale Formate auf Onlinemedien und Social Media kommen unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Lebenssituationen mit der Kampagne in Kontakt. Eine wesentliche Rolle spielt natürlich auch Content auf eigenen Kanälen, mit dem die Plattform zum Leben erweckt wird. Dazu tragen auch kontextspezifische Werbemassnahmen bei, für die wir uns an Aktualitäten oder zielgruppenspezifischen Insights inspirieren. Für die Verbreitung der Kampagne, unter anderem über Kantone und Schulen, stehen adaptierbare Kommunikationsmittel zur Verfügung, wie zum Beispiel Kleinplakate, Postkarten oder Sticker.
«Das Ziel ist es, die Stärkung der psychischen Gesundheit im Alltag zu verankern»
Welche Herausforderungen sehen Sie bei der mehrjährigen Weiterentwicklung?
Braschler: Eine Herausforderung liegt darin, dass die Kampagne immer wieder neu überraschen muss und nicht langweilig wird, im Kern dabei aber konsistent und visuell einfach wiedererkennbar bleibt. Wir sind überzeugt, dass diese Kampagne sehr viel Potenzial bietet – nicht zuletzt durch die Möglichkeit, die Zielgruppen in einer späteren Phase stark zu involvieren …
Schwendener: … und sie dabei von Aufmerksamkeit und Wissen zu wirklicher Verhaltensänderung zu motivieren. Das Ziel ist es, die Stärkung der psychischen Gesundheit im Alltag zu verankern – sie soll so selbstverständlich werden wie das tägliche Zähneputzen.
Wenn Sie heute Abend nach Hause gehen – welchen der sechs Impulse werden Sie selbst als Erstes ausprobieren?
Braschler: Ich koche etwas Neues – was zu Hause erfahrungsgemäss selten gut ankommt, mir aber trotzdem gut tut (lacht). Den Impuls «Neues probieren» kann ich aber glücklicherweise in der Agentur täglich leben und muss damit nicht auf den Abend warten.
Schwendener: Auf den Lebensstil achten, mit etwas Bewegung: Nach einem Arbeitstag im Büro tut mir die Velofahrt zum Bahnhof besonders gut und daheim dann ein Spaziergang mit dem Hund. Ganz praktisch: Bei zweitem bietet auch schlechtes Wetter keine Ausflucht.