Herr Biedermann, was bedeutet für Sie Heimat – mal abgesehen von Ihrem letzten Arbeitgeber HeimatTBWA\ in Berlin?
Heimat ist für mich vor allem ein Gefühl – ein Gefühl von Geborgenheit, Vertrautheit und Zugehörigkeit. Und auch der Ort, an dem ich meine Lieblingsschoggi kaufen kann. Deshalb freue ich mich sehr, wieder zurück in der Schweiz zu sein.
Berlin, Los Angeles oder San Francisco: Während 13 Jahren arbeiteten Sie bei Agenturen im Ausland. Was lockte Sie in die weite Welt?
Für mich war es wichtig, immer wieder aus meiner Komfortzone auszubrechen, unbekannte Herausforderungen anzunehmen, Bestehendes zu hinterfragen und Neues auszuprobieren. Die Zusammenarbeit mit Menschen aus der ganzen Welt hat mir diese Impulse gegeben und mich inspiriert, meinen Horizont zu erweitern und mein kreatives Schaffen ständig zu verbessern. Dabei durfte ich immer wieder von den Besten unseres Fachs lernen – wie zum Beispiel von Lee Clow bei TBWA\Chiat\Day in Los Angeles. Und ja, den Hammer aus dem legendären Superbowl-Spot «1984» von Apple habe ich öfters mal aus seinem Büro «ausgeliehen».
Auch in Schanghai waren Sie. Sprechen Sie eigentlich chinesisch?
Yī diǎn diǎn, was so viel heisst wie «ein bisschen». Ich konnte mich mit meinem «Taxi-Chinesisch» ganz gut durch den privaten Alltag bewegen. Aber bei der Arbeit musste ich jeweils auf Englisch ausweichen.
Nun kommen Sie zurück. Per 1. Mai haben Sie als Managing Director die operative Leitung bei der Zürcher Agentur Freundliche Grüsse übernommen (persoenlich.com berichtete). War das Angebot so gut?
Die Herausforderung von Freundliche Grüsse hat mich sehr gereizt. Die Agentur hat einen ausgezeichneten Ruf und ich freue mich darauf, meine Erfahrungen und Ideen in die Entwicklung der Agentur einzubringen. Nach vielen Jahren in internationalen Netzwerkagenturen war der Schritt zu einer unabhängigen, inhabergeführten Agentur sehr verlockend. Gerade als Managing Director bietet dieses Agentur-Setup nochmals mehr Möglichkeiten und Freiheiten.
Die Inhaber von Freundliche Grüsse haben mir verraten, dass sie mehrmals versucht haben, Sie anzuwerben. Sind Sie eine Diva?
(Lacht.) Nein. Ich würde mich eher als Weltenbummler bezeichnen, der nur sehr schwer einzufangen ist. Ich kenne die beiden Inhaber aus unserer gemeinsamen Zeit bei Wunderman Zürich. Wir haben uns schon immer sehr gut verstanden und sind deshalb über all die Jahre in Kontakt geblieben. Schlussendlich war es eine Frage des Timings, ob und wann ich wieder zurück in die Schweiz komme. Jetzt ist es so weit und ich freue mich sehr, dass es geklappt hat.
Sie nehmen Einsitz in der Geschäftsleitung. Was für ein Chef sind Sie?
Ich hatte das Glück, dass ich immer wieder von emotional intelligenten Vorgesetzten lernen durfte. Dies hat meinen Führungsstil nachhaltig geprägt. So sehe ich mich weniger als «Chef», sondern vielmehr als motivierenden Coach, der sein Team optimal fördert, um gemeinsam für unsere Kundinnen und Kunden das beste Ergebnis zu erzielen.
Wie unterscheidet sich das Personal in den Ländern, in denen Sie waren? Gab es spürbare Unterschiede zwischen Deutschland, China und Amerika?
Viele der bekannten Klischees haben sich auch für mich bewahrheitet. In China wird viel Wert auf Hierarchie und Respekt vor leitenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gelegt. In Deutschland sind Diskussionen und Entscheidungen oft sehr direkt und schnell. Und in Kalifornien ist das Arbeitsklima in der Regel ein bisschen lockerer und informeller, aber nicht minder stressig. Da kommt der oder die CEO der Agentur auch mal in Shorts und Flipflops zur Arbeit.
«Die Werbung in der Schweiz ist häufig sehr humorvoll und kreativ»
Und welche Unterschiede erkennen Sie bei der Werbung zwischen der Schweiz und dem Ausland?
Die Werbung in der Schweiz ist häufig sehr humorvoll und kreativ, aber auch zurückhaltender und weniger disruptiv als in anderen Ländern. In den USA ist die Werbung oft sehr laut und plakativ, während sie in Deutschland eher auf einem strategisch-fundierten Insight beruht. In China wiederum sind einerseits Tradition und Geschichte sehr wichtig, andererseits wird aber sehr schrill und farbenfroh kommuniziert.
Welches Land ist aus Werbersicht das mutigste?
Hm, gute Frage. Ich hatte immer wieder das Vergnügen, mit kreativen Top-Talenten aus Brasilien zusammenzuarbeiten, die sehr erfolgreich provokative und polarisierende Kampagnen entwickelt haben. Es war für mich faszinierend, zu beobachten, mit welcher Leidenschaft sich diese Teams zu Höchstleistungen angetrieben haben. Aber schlussendlich gibt es überall auf der Welt mutige Kreative. Auch in der Schweiz. Viel entscheidender ist allerdings der Mut der Kundinnen und Kunden, welche letztendlich bestimmen, ob die unkonventionellen Ideen der Agenturen überhaupt jemals das Licht der Welt erblicken. Da nützt alle Courage der Kreativen nichts, wenn die Konzepte am Schluss auf dem Ideen-Friedhof landen.
Was könnten Schweizer Werber vom Ausland noch lernen?
Die Werbeszene in der Schweiz, die ich von damals kenne, hat sich in den letzten 13 Jahren weiterentwickelt. Deshalb kann ich die Frage aktuell nur schwer beantworten. Aber ich würde mir wünschen, dass mehr heimische Kreative den Sprung ins Ausland wagen. Ich habe auf meinem Weg leider nur wenige Schweizer Werberinnen und Werber angetroffen. Am Talent, sich mit den Besten messen zu können, liegt es auf alle Fälle nicht.
Und umgekehrt: Was könnten andere Länder von der Schweizer Werbewirtschaft lernen?
Schweizer Kreative sind international sehr bekannt für ihre Präzision, Detailverliebtheit und Qualität im Designbereich. Darauf wurde ich immer wieder angesprochen.
«Die Schweiz hat bei der Digitalisierung in den letzten Jahren sicherlich aufgeholt»
Sie selber verfügen laut einer Mitteilung über «eine ausgeprägte digitale DNA». Ist die Schweiz in Sachen Digitalisierung auf dem richtigen Weg?
Die Schweiz hat bei der Digitalisierung in den letzten Jahren sicherlich aufgeholt, aber es gibt noch Luft nach oben. Es ist wichtig, dass Unternehmen, Start-ups, Agenturen, Universitäten und die Regierung weiterhin in die Digitalisierung investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Digitale Services, Produkte und Geschäftsmodelle werden sich in den nächsten Jahren nochmals schneller weiterentwickeln. Da sollte man sich nicht auf dem heutigen Stand ausruhen. «Less talking, more doing» ist gefragt.
Sie werden bei Freundliche Grüsse verantwortlich sein für die Beratung, Innovation, Neukundengeschäfte und die Weiterentwicklung der Agentur. Haben Sie schon konkrete Pläne, wo die Reise hingehen soll?
Ich habe bestimmte Ideen, wie wir die Agentur weiterentwickeln können. Aber es ist noch zu früh, um diese konkret zu benennen. Ich bin eher der Typ, der zuerst beobachtet und sich ein Bild macht, bevor ich meine Schlüsse ziehe. So viel sei schon mal verraten: Wir werden auch weiterhin in erster Linie auf Kreativität und die Kraft von Ideen und Storytelling setzen, aber gleichzeitig noch konsequenter unser digitales Know-how einsetzen. Neue Technologien bieten unseren Kundinnen und Kunden einzigartige Möglichkeiten, auf aussergewöhnliche Art und Weise zu kommunizieren. Wie das geht, haben wir mit der «Unplay the Hate»-Kampagne eindrücklich bewiesen, mit der wir als erste Schweizer Agentur einen Webby Award gewonnen haben, die höchste Auszeichnung für Digitalagenturen weltweit.
Wie werden die Kundinnen und Kunden spüren, dass Sie nun mit an Bord sind?
Ich liebe es, mit Kundinnen und Kunden bestmögliche Lösungen für komplexe Fragestellungen zu erarbeiten. Das werde ich mir auch als Managing Director nicht nehmen lassen.
Mit welcher Grussformel beenden Sie eigentlich ab heute Ihre E-Mails? Freundliche Grüsse könnte ab jetzt ja missverständlich sein.
So weit habe ich noch gar nicht gedacht. Da gibt es vorher noch einige andere Entscheidungen auf meiner To-do-Liste. Aber bei meiner nächsten E-Mail an die persoenlich.com-Redaktion werden Sie es bestimmt erfahren (lacht).