Herr Aebi, auch dieses Jahr führten Sie eine Werbe-Auftraggeber-Studie durch (persoenlich.com berichtete). Welche Ergebnisse sind besonders bemerkenswert?
Die klassische Werbung ist nicht tot, wie ihr 35-Prozent-Anteil an den Kommunikationsbudgets und 61-Prozent-Anteil am Media-Spending 2014 zeigen. Aber der Trend zur digitalen Kommunikation hält unvermindert an: Bereits 17 Prozent der gesamten Budgets und 31 Prozent der Mediagelder wurden letztes Jahr in digitale Kanäle investiert – das ist inkl. eigener Websites, E-Mail- und Search-Engine-Marketing schon deutlich mehr als z.B. Mediafocus ausweist. Zudem wird sich die Mittelverteilung auch 2015 weiter zugunsten Digital verändern, weil 75 Prozent der Auftraggeber in diesem Bereich klar höhere Investitionen planen.
Und sonst?
Was uns auch aufgefallen ist: 64 Prozent der Auftraggeber erwarten für 2015 höhere Umsätze, aber nur 26 Prozent wollen dabei auch ihre Kommunikationsbudgets erhöhen. Dieser Gap führt dazu, dass der Kommunikationsanteil am Umsatz zumindest bei 38 Prozent der Unternehmen abnehmen wird, was für uns nicht wirklich nachvollziehbar ist. Denn hervorragend gemachte Kommunikation ist ein ganz entscheidender Treiber für den Erfolg – insbesondere in gesättigten Märkten, wie sie heute ja fast schon die Regel sind.
Laut Studie blicken die Werbeauftraggeber positiv ins 2015. Stammen diese Aussagen aus der Zeit vor der Aufhebung des Euromindestkurses?
Die Feldforschung der HSG erfolgte natürlich tatsächlich vor dem Euro-Sturz nach dem umstrittenen Nationalbank-Entscheid.
Warum sind die Ergebnisse dieser Studie aber dennoch von Bedeutung?
bsw leading swiss agencies und unser Studien-Partner, der Schweizer Auftraggeber-Verband SWA, gehen davon aus, dass die prognostizierten Umsatz- und Gewinn-Trends aufgrund der Wechselkurz-Thematik sicher teilweise relativiert werden müssen. Alle Aussagen über das Kommunikationsjahr 2014 bleiben davon allerdings unberührt, und auch die Voraussagen für 2015 bezüglich der Budget- und Mediaverteilung dürften ebenso weitgehend ihre Gültigkeit bewahren.
Sie selber sagten jüngst, dass sich durch den starken Franken der Druck auf die Werbeagenturen verschärfen wird. Jetzt, rund drei Wochen nach Aufhebung des Mindestkurses: Was ist passiert?
Viele unserer Kunden mussten nochmals über die Bücher und ihre Budgets für 2015 überarbeiten – naturgemäss in den wenigsten Fällen mit positiven Folgen für die Umsatz- und Gewinnerwartungen. Wenn dabei die Werbebudgets eher als flexible Kosten denn als Investitionen in den zukünftigen Erfolg der Marken und Unternehmen gesehen werden, kommen sie jetzt natürlich zusätzlich unter Druck – mit entsprechenden Folgen nicht nur für die Medien, sondern auch die Agenturen.
Kennen Sie Beispiele von Massnahmen, die die Agenturen zur Kostensenkung getroffen haben?
Sie können davon ausgehen, dass gerade die BSW-Mitglieder als «leading swiss agencies» ihre Hausaufgaben schon sehr professionell gemacht haben – und dazu gehört es auch, alle Kosten genau unter die Lupe zu nehmen, die für den kreativen Output der Agentur nicht ursächlich notwendig sind. Wie weit es dann kreativ ist, beispielsweise Teilzeit-Engagements zu ermöglichen, Spesenregelungen zu verschärfen oder auch Award-Einreichungen herunterzufahren, sei einmal dahingestellt.
Vor Wochenfrist wurde bekannt, dass die bsw-Agentur Neue LGK aufgeben musste, weil mit Interio ein wichtiger Kunde abgesprungen ist. Interio setzt neu auf eine Münchner Agentur. Ist dies ein Einzelfall oder kommen solche Vorkommnisse immer wieder vor?
Zum Glück scheint mir die Geschäftsaufgabe eher ein Einzelfall, zumindest aus jüngster Vergangenheit ist mir unter dem BSW-Mitgliedern kein zweiter Fall bekannt. Dass der für die Agentur letale Abwanderungsentscheid den Kunden jetzt auch noch ins Ausland führt, gibt der ganzen Sachen natürlich einen etwas bitteren Beigeschmack. Auch wenn ich davon ausgehe, dass er schon vor dem Euro-Absturz erfolgt ist.
Wie schon erwähnt: Digital ist weiter auf der Gewinnerseite und wird in drei Viertel der Budgets deutlich zulegen. Davon profitieren werden u.a. Social Media- und Search-Engine-Marketing. 37 Prozent der Auftraggeber wollen ihre Investitionen ins Dialogmarketing und 27 Prozent in die Verkaufsförderung stark erhöhen. Gerade noch 13 Prozent wollen dies auch in der klassischen Werbung tun. Eine Entwicklung, die nicht neu ist und sicher auch noch weiter anhalten dürfte.