Das sind die Bilder vom Branchentreffen

Der Schweizer Markenkongress hat am Mittwoch im «The Dolder Grand Hotel» in Zürich mit 550 Teilnehmenden und den «Who is Who» der Schweizer Markenwelt stattgefunden, wie es in einer Mitteilung heisst. Unter dem Motto «Marken im Challenge» wurden jene Herausforderungen diskutiert, denen Marken in der heutigen schnelllebigen Welt gegenüberstehen. Pascal Kreder von Strategy One prägte den Vergleich zum immer schneller drehenden Hamsterrad.

«Der Schweizer Markenkongress erwies sich als unverzichtbarer Wegweiser in einer dynamischen Markenlandschaft», so Patrick Seitter, Programmleiter von ESB Marketing Netzwerk. Neue Strategien, Geschäftsmodelle und Handlungsalternativen wurden präsentiert und intensiv diskutiert. Die beherrschenden Themen des Tages waren Künstliche Intelligenz (KI), Purpose (Sinnstiftung), Kanalvielfalt, datengetriebenes Marketing und das Metaverse. Hinzu kamen Trendchecks im Bereich Influencer-Marketing und spezifische Fallstudien, wie etwa der «Lübeck Effekt» und «Generation Next», vorgestellt von der Marke Puma.

Torsten Tomczak, Markenspezialist an der Universität St.Gallen, präsentierte eine Analyse der Herausforderungen, mit denen das Markenmanagement konfrontiert ist. Dies treffe aber nur auf jene zu, die bereit seien, sich zu verändern und offen für Innovationen sind. «Warum sollte man KI und anderen Tools fürchten? Bei meinen Studenten schreibt der grösste Dödel dank ChatGPT jetzt gute Arbeiten», wird Tomczak in der Mitteilung zitiert. Man müsse am Ball der Entwicklung bleiben.

Aktiv den Veränderungen anpassen

Godo Röben, der ehemalige Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle, verdeutlicht dies: «Wenn die einstigen Riesen der Plattenindustrie die Entwicklung nicht verschlafen hätten, dann würde der heute grösste Streamingdienst nicht Spotify heissen». Röben hat den Fleischverarbeiter früh in eine Transformation geführt. Gegen den Rat der Berater und Marktforscher wurde aus der «Fleisch-Marke» der grösste Anbieter im Bereich von Fleisch-Kopien. Röben appellierte an das Publikum, mutig neue Wege zu gehen und sich aktiv den Veränderungen anzupassen.

«Die Zukunft von Marketing liegt in der Künstlichen Intelligenz», wird Marco Krättli von Google Schweiz in der Mitteilung zitiert. Den Menschen sei derzeit noch gar nicht bewusst, welchen Einfluss KI auf ihr Leben haben wird. Bereits heute wäre vieles komplett automatisierbar. Das spare Zeit und biete die Möglichkeit, sich mit den wichtigen, strategischen Fragen zu beschäftigen. «Werbetreibende steuern KI und die KI stärkt Werbetreibende», so Krättli weiter. Erst durch die Zusammenarbeit mit dem Menschen entfaltet die KI ihr volles Potential.

Ziel ist der Markt, nicht die Kampagne

Die Digitalisierung habe gemäss Mitteilung die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, grundlegend verändert. Social Media, Influencer-Marketing und mobile Anwendungen sind nur einige Beispiele für neue Kommunikationskanäle, die Unternehmen nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Ein Fehler sei dabei, nur in einzelnen Kampagnen zu denken. «Kampagne ist immer. Marktbearbeitung ist immer», bringt es Dennis Lück der Agentur BrinkertLück Creatives auf den Punkt. Werbung gehe weit darüber hinaus. Adriana M. Nueva von der CWS Group verdeutlicht dies: «B2B-Kunden haben erst nach 57 Prozent des Kaufprozesses das erste Mal Kontakt mit einem Sales-Verantwortlichen der Firma», sagt sie. Deshalb müsse der Markt kontinuierlich bearbeitet werden und nicht nur in einzelnen Kampagnen.

«Wenn das Ziel von Marketing im Kern das Optimieren von Konsumentscheidungen ist, dann sind Kampagnen im Kern nichts anderes als verhaltensökonomische Experimente in deren Mittelpunkt Menschen, ihre Bedürfnisse und Entscheidungen stehen», wird Patricio Hetfleisch CMO der Tirol Werbung in der Mitteilung zitiert. Mit Marketmind hat die Tirol Werbung eine tourismusspezifische Marktsegmentierung entwickelt, die nach Motiven zur Urlaubsentscheidung sieben Segmentgruppen zum Ergebnis hatte. Eine Erkenntnis daraus: «‹Warum› ist das neue ‹wohin›, wenn es um Destinations- und Urlaubsentscheidungen geht», so Hetfleisch.

Marken-Schwergewichte wie Uber Eats, Audi, Coca Cola, Die Post, IWC, Bayer, Siemens, Samsung und viele weitere stellten ihre eigenen Erfahrungen und Perspektiven zur Diskussion. Sie teilten ihre eigenen Herausforderungen und Erfolgsgeschichten und gaben Einblicke in ihre Strategien zur Bewältigung der aktuellen Herausforderungen. (pd/yk)