Thomas Schwabl, Sie haben vor rund 100 Tagen die strategische Neuausrichtung von Marketagent Schweiz eingeleitet. Wie fällt Ihre erste Bilanz aus?
Von einem Traumstart zu sprechen, wäre vielleicht zu viel – aber wir sind mit einem klaren Plan gestartet und haben in den ersten 100 Tagen entscheidende Weichen gestellt. Die internen Prozesse stehen, zentrale Initiativen sind angelaufen und wir spüren bereits erste positive Effekte im Markt. Es war ein intensiver, aber auch sehr konstruktiver Beginn. Unsere Bilanz ist durchweg positiv – nicht euphorisch, aber sehr zuversichtlich.
Die Eigentümerstruktur haben Sie grundlegend verändert und die Schweizer Anteile zurückgekauft. Warum war dieser Schritt gerade jetzt notwendig?
Mit Ende 2023 ist Sacha Wigdorovits, der vor 16 Jahren gemeinsam mit mir die Marketagent Schweiz AG gegründet hat, als Eigentümer ausgeschieden. Seine Anteile wurden vollständig von der österreichischen Muttergesellschaft übernommen. Dieser Schritt war notwendig, um verkrustete Strukturen aufzubrechen, Redundanzen abzubauen und mit frischem Wind Markt- und Meinungsforschung neu zu denken. In der bisherigen Konstellation wäre dieser Change-Prozess so nicht möglich gewesen.
Für die Geschäftsführung haben Sie mit Roland Zeindler bewusst einen erfahrenen Marktforscher mit 30 Jahren Schweizer Branchenerfahrung gewählt (persoenlich.com berichtete). Was gab bei dieser Personalentscheidung den Ausschlag?
Mit der Positionierung geballter Research- und Methodenkompetenz direkt vor Ort in Zürich setzen wir ein klares Zeichen. Roland Zeindler verbindet fundiertes Methodenwissen mit einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden. Seine umfassende Marktkenntnis und sein Gespür für die handelnden Akteure ermöglichen es ihm, rasch zu erkennen, wo Herausforderungen liegen – und wie wir mit unserem Instrumentarium effizient und praxisnah unterstützen können.
In einem Vorgespräch erwähnten Sie ein «Zusammenwachsen zwischen den Ländern». Wie profitieren Ihre Schweizer Kunden konkret von dieser engeren Verzahnung mit dem österreichischen Mutterhaus?
Die Idee der gemeinschaftlichen Marktbearbeitung basiert auf drei Säulen: Effizienz im Sinne von Kostenreduktion, Schnelligkeit im Sinne von sehr kurzen Projektdurchlaufzeiten und Know-how im Sinne eines immensen Erfahrungsschatzes aus mehreren Tausend Researchprojekten. Damit bieten wir unseren Schweizer Kundinnen und Kunden ein leistungsfähiges Gesamtpaket, das den Anforderungen moderner Marktforschung gerecht wird.
Ein interdisziplinäres Team von 30 Fachleuten aus Zürich und Baden bei Wien soll künftig grenzüberschreitend arbeiten. Funktioniert diese neue Struktur bereits, oder kämpfen Sie noch mit Anlaufschwierigkeiten?
Die Zusammenarbeit funktioniert eigentlich von Anbeginn kitschig gut und es bedurfte nur sehr wenig Nachschärfung. Das ist allen voran einem klar definierten Prozess geschuldet und einem guten Miteinander. Wir denken hier als Team, das gemeinsam an einem Strang zieht, völlig losgelöst, ob sich der Arbeitsplatz in Zürich oder in Baden bei Wien befindet.
Mit der KI-Methode «Glaut» wollen Sie die Grenzen zwischen quantitativer und qualitativer Forschung aufheben. Welche ersten Erfahrungen haben Sie mit diesem Tool gemacht?
Glaut ist mein aktuelles Liebkind und wahrscheinlich die spannendste Researchinnovation der letzten Jahre. Mittels KI-basierten Tiefeninterviews wird die Grenze zwischen quantitativer und qualitativer Forschung gänzlich ausgehebelt. Kleine Fallzahlen, die Achillesferse vieler qualitativer Studien, gehören endlich der Vergangenheit an und Deep Dives können in klassische Onlinefragebögen effizient integriert werden. Erste Einsätze belegen die Praxistauglichkeit und Innovationskraft der Methode – mit Ergebnissen, die qualitativ überzeugen und quantitativ skalierbar sind.
«Parallel zur Neuausrichtung haben wir sämtliche Researchtols auch für den Schweizer Markt ausgerollt»
Ihre neuen Researchtools wie Arbeitsmarktkompass, Kryptobarometer und Life-Index waren Teil der Neuausrichtung. Welche davon sind bereits im Einsatz, und wie nehmen die Kunden sie an?
Parallel zur Neuausrichtung haben wir sämtliche Researchtools auch für den Schweizer Markt ausgerollt. So auch eine Reihe von Längsschnittuntersuchungen, die wir über unsere eigene Research-App Tag für Tag erheben und im Anschluss halbjährlich veröffentlichen. Hier steht bei uns der Servicegedanke im Vordergrund. Das heisst, wir wollen unser Netzwerk regelmässig mit interessanten Marktdaten versorgen und damit auch Awareness, nicht aber zwingend Umsätze generieren.
Wo unterscheiden sich denn Schweizer Kunden von österreichischen in ihren Forschungsbedürfnissen? Braucht es wirklich unterschiedliche Ansätze?
Wir glauben hier sehr stark an einen gemeinsamen Nenner, nämlich die pragmatische Abdeckung von Informationsbedürfnissen. Aber klar, es gibt diese Unterschiede. Während in Österreich mitunter pragmatischer agiert wird, ist in der Schweiz das Bedürfnis nach Präzision und Tiefe oft ausgeprägter. Daher war es für uns auch wichtig, dass wir Ansprechpartner vor Ort haben. Markforschung ist trotz Digitalisierung ein People Business, das auf Vertrauen basiert.
Mit über drei Millionen Befragten in 85 Ländern sind Sie global aufgestellt. Welche strategische Rolle soll die Schweiz in diesem internationalen Netzwerk spielen?
Unser Erhebungsmedium kennt keine Ländergrenzen und daher sollten wir auch nicht in diesen Strukturen denken. Seit Anbeginn haben wir konsequenterweise eigene Panelkapazitäten quer um den Globus aufgebaut und aktuell sind es 90 Märkte, die wir über den internen Befragungspool beforschen können. Die Schweiz hat hier durch das eigene Office und eigene Mitarbeiterinnen aber schon eine Sonderstellung.
«Ganz offen gesprochen mussten wir bis vor Kurzem mit einer Vielzahl bürokratischer Hürden kämpfen»
Welche Herausforderungen sind in den ersten 100 Tagen aufgetaucht, mit denen Sie so nicht gerechnet hatten?
Ganz offen gesprochen mussten wir bis vor Kurzem mit einer Vielzahl bürokratischer Hürden kämpfen. Bis wirklich jede Unterschrift geleistet war und jeder Stempel seinen Platz gefunden hat, sind doch einige Wochen ins Land gezogen.
Sie realisieren jährlich über 1000 Studien. Wie viele Projekte gehen bereits auf das Konto der neu ausgerichteten Schweizer Niederlassung?
Für unser Zürcher Office haben wir uns heuer 70 bis 80 Studien vorgenommen und mit etwas Glück – Motivation und harte Arbeit selbstverständlich vorausgesetzt – werden wir dieses Ziel auch übertreffen.
Den Omnibus, bei dem sich mehrere Auftraggeber wie in einem Sammeltaxi eine Umfrage teilen, führen Sie 2025 fort. Braucht es diese traditionellen Formate noch, oder ist das ein Widerspruch zu Ihrer KI-Offensive?
Keineswegs – der Omnibus bleibt ein wichtiger niederschwelliger Klassiker im Methodenmix. Gerade bei schnellen, kosteneffizienten Abfragen zu weniger komplexen Themen bietet er einen unschlagbaren Mehrwert. Unsere KI-Initiativen zielen nicht auf die Verdrängung klassischer Formate ab, sondern auf deren gezielte Ergänzung und Weiterentwicklung. Innovation heisst für uns nicht Entweder-oder, sondern Sowohl-als-auch – intelligent kombiniert.
Wenn Sie Ende 2025 auf das erste Jahr der Neuausrichtung zurückblicken: Woran werden Sie den Erfolg messen?
Selbstverständlich haben wir auch wirtschaftliche Ziele, wenngleich diese für heuer nicht an erster Stelle stehen. Wir möchten uns mit unserem neuen Konzept am Markt als verlässlicher Ansprechpartner etablieren und unsere Vision von digitaler Markt- und Meinungsforschung ohne Drama in der Schweiz etablieren. Wenn wir am Jahresende sagen können: «Wir wurden gehört, gebraucht und geschätzt» – dann war es ein erfolgreiches Jahr.
Was waren die wichtigsten Erkenntnisse aus diesen ersten 100 Tagen, die auch andere Marktforscher interessieren könnten?
Shift happens! Die einzige Konstante ist die Veränderung. Wir erleben durch eine Vielzahl von KI-Tools gerade eine sehr spannende Zeit, die unser Geschäftsfeld kräftig durchwirbeln werden. Alte Muster müssen selbstkritisch hinterfragt und neue Wege unausweichlich beschritten werden.