Zusammen mit dem Verband Schweizer Privatradios (VSP) und der IAB Switzerland organisierte die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) einen fokussierten Event zur «Zukunft der Radio-Audio-Werbung». Am virtuellen Event stellten Rednerinnen und Redner aus dem In- und Ausland den Ausblick zur Radio- und Audiowerbung vor.
Für Anja Hänni, Head of Print, Radio und OOH beim Agenturnetzwerk Dentsu Switzerland, können klassische Radiokampagnen mit digitalen Audiospots verstärkt oder verlängert werden. Eine rein digitale Audiokampagne ist aber kein Ersatz für klassische Radiowerbung, deren breite Reichweite unverzichtbar ist. Für eine erfolgreiche Audiozukunft wünscht sich Hänni mehr Targeting-Möglichkeiten, mehr Informationen über die digitalen Nutzer und klickbare Audiospots. Gemeinschaftliche Initiativen der Radio- und Audiobranche begrüsst Anja Hänni: «Heute buche ich Radiosender, morgen interessiert es mich nicht mehr, auf welchem Sender mein Spot ausgestrahlt wird, sondern an wen. Dafür brauche ich die ganze Branche und nicht einzelne Sender.» (Lesen Sie auch das persoenlich.com-Interview mit Anja Hänni.)
Iso Rechsteiner, Projektleiter der Arbeitsgruppe Digitale Migration DigiMig, präsentiert die aktuellen Daten vom Herbst 2020 zur Schweizer Radionutzung. Die digitale Radionutzung steigt: 73 Prozent der Radionutzung erfolgen nun auf digitalem Weg. 41 von 100 gehörten Radiominuten geschehen über DAB+ und 32 Minuten über IP (also über Computer, Tablet oder Smartphone). Während 2015 noch 51 von 100 gehörten Radiominuten über UKW erfolgten, sind dies im Herbst 2020 nur noch 27 Minuten. Im Auto werden noch 45 Prozent der Radionutzung über UKW gehört. Aber auch im Auto erfolgt mit 55 Prozent inzwischen die Mehrheit der Radionutzung digital (DAB+ oder IP). In der Folge zeigte sich Stephan Küng, Präsident der IGEM und Eigentümer der Mediaagentur TWmedia, im Gespräch mit der Moderatorin Aline Rutishauser von Radio FM1 vorsichtig optimistisch für die Umstellung auf DAB+.
Florian Wanner, Leiter Radio bei CH Media, zeigt, dass die digitale Verbreitung über DAB+ oder IP in der Schweiz funktioniert. So ist die Nutzung von nationalen Radiosendern, die ausschliesslich über DAB+ oder IP verbreitetet werden (wie zum Beispiel Virgin Rock oder Energy Vintage), trotz Pandemie gestiegen. Auch bei den regionalen Radiosendern von CH Media steigt die Nutzung über IP und dies gerade auch zu den News-Zeiten. Florian Wanner dazu: «Besonders freut mich, dass die Radionutzung über IP nachhaltig ist.» CH Media verfügt dadurch über ein grösseres Werbeinventar für Audiospots. Wanner tönt aber auch an, dass die Vermarktung noch ausbaubar ist.
Wie eine solche Vermarktungsstrategie im Hinblick auf die Refinanzierung von Audioinhalten aussehen kann, führt im Anschluss Matthias Kost, Geschäftsleiter von Radio Zürisee, aus. Durch die Digitalisierung wird die Radiowerbung international und es kommen Mitbewerber von ausserhalb der Radiobranche hinzu. Für Kost bilden daher publizistische Audioinhalte mit Nähe zum Publikum das Rückgrat im digitalen Werbemarkt.
Ralf Brachat, Managing Director von Swiss Radioworld, zeigt, wie sich der Radiomarkt in der Schweiz bereits zu einem Audiomarkt weiterentwickelt hat. Ein breites Portfolio an digitalen Radiostreams kann seit einem Monat programmatisch und mit Targeting gebucht werden. Zusätzlich hat Swiss Radioworld alle Podcast-Werbemöglichkeiten in der Schweiz zusammengesammelt und stellt es als gebündeltes Podcast-Angebot zur Verfügung.
Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Crossplan Deutschland, zeigt auf, wie sich die Wertschöpfung für Audio-Publisher durch die Bündelung von Audiostreams und einem konsequenten Datenmanagement steigern lässt. Für Thomas Kabke-Sommer muss Audiowerbung digitales Targeting genauso gut können wie die Display- oder Videowerbung. Mit 15 Millionen adressierbaren Profilen kann Crossplan Deutschland über 150 Zielgruppen-Segmente zur Verfügung stellen. Und dies wird von der Werbewirtschaft genutzt: Von den 3500 regionalen Kampagnen, die Crossplan Deutschland im Jahr 2020 auslieferte, hatten 95 Prozent ein Targeting, waren also datengetrieben.
Insgesamt zeigt der IGEM-Event laut Mitteilung auf, dass sich der Radiomarkt der Schweiz bereits zu einem Audiomarkt weiterentwickelt hat. Begrüssenswert sei, dass verschiedene Marktpartner und Anbieter zusammenarbeiten, um Branchenlösungen zu entwickeln und voranzutreiben. Wenn die Nachfrage des Werbemarktes nach mehr Targeting-Möglichkeiten und mehr Informationen über die digitalen Nutzer bedient werden könne, stehe dem Audio-Markt in der Schweiz eine spannende Zeit bevor. (pd/cbe)