Frau Hänni, wie sieht die Nachfrage aufseiten der Kunden nach Radiowerbung aus?
Die Nachfrage nach klassischer Radiowerbung ist relativ stabil und hat seit vergangenem Jahr gar einen leichten Aufschwung verzeichnet. Dies ist primär darauf zurückzuführen, dass Radio eines der flexibelsten klassischen Medien ist. Diese Flexibilität hat seit dem Ausbruch von Covid-19 nochmals sehr stark an Relevanz für die Werbetreibenden gewonnen. Für Digital Audio – beispielsweise Webradio, Streaming-Dienste und Podcasts – verzeichnen wir generell entsprechend dem Wachstum des Inventars eine steigende Nachfrage auf dem Werbemarkt.
Warum sollte man als Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung Radiowerbung machen?
Weil Radio immer noch eine hohe Anzahl an Menschen erreicht. Solange das so ist, hat das Medium eine berechtigte Relevanz auf dem Werbemarkt. Eine starke Kampagne, die viele Menschen erreichen soll, braucht nach wie vor auch klassische Medien, insbesondere um eine Basisreichweite zu generieren.
Fahren Sie fort.
Radiokampagnen funktionieren für unsere Kunden in der Regel sehr gut und generieren starke Absatzzahlen. Weiter lässt sich dazu sagen, dass der Audiobereich auch in der Schweiz längst nicht mehr nur Radio umfasst, sondern dass auch hier eine Digitalisierung stattfindet.
«Der Audiobereich weitet sich stark ins Digitale aus»
Gibt es neue innovative Werbeformate?
Neben dem klassischen Radio entsteht ein neuer digitaler Geschäftszweig. Einerseits verzeichnen die Webplayer der klassischen Radiosender einen teilweise sehr starken Nutzeranstieg, wodurch wir da mittlerweile ein relevantes Inventar haben. Dasselbe gilt auch für Musik-Streaming-Dienste. Hinzu kommt der Podcast-Boom, der immer relevanter wird. Unterdessen ist auch in der Schweiz eine hohe Anzahl an Podcasts sehr einfach mit Werbung bespielbar. Der Audiobereich weitet sich also momentan sehr stark auch ins Digitale aus, was Werbetreibenden neue Möglichkeiten eröffnet.
Welche Zielgruppen kann man mit Radiowerbung erreichen?
Klassische Radiowerbung ist insbesondere für Kampagnen mit einer breiten Zielgruppe und einfachen, prägnanten Botschaften geeignet. Dies, weil Radio eine vielseitige Nutzerschaft aufweist und der Streuverlust für Werbetreibende mit einer sehr spezifischen Zielgruppe entsprechend gross ist. Momentan wird intensiv daran gearbeitet, für Buchungen des digitalen Inventars demografische Targetings zu ermöglichen. Dies wird im Digital Audio neue Möglichkeiten eröffnen: Es können in Zukunft auch spezifischere Zielgruppen mit audiobasierten Spots angesprochen werden. Das führt zu einer starken Erhöhung der Attraktivität von Audiowerbung.
«Vor der Umstellung brauchen wir eine Reichweitengarantie»
Was hat der Shift von UKW zu DAB+ für Auswirkungen auf die Radios?
Die finale Antwort darauf werden wir erst nach der Umstellung haben. Aktuell bin ich aber vorsichtig optimistisch gestimmt. In den vergangenen 14 Monaten haben wir im klassischen Radio einen teilweise sehr starken Einbruch in der Drive-Time-Nutzung erlebt, welcher auf Homeoffice und Shutdown zurückzuführen ist. Sehr schnell ist darauf aber die Nutzung in anderen Zeitschienen gestiegen.
Können Sie das noch ausführen?
Die Radionutzerinnen und -nutzer zeigen damit, dass sie bereit sind, sich anzupassen. Ähnliches erwarte ich auch beim Shift von UKW zu DAB+. Ein Nutzereinbruch wird wohl nicht zu vermeiden sein, aber ich rechne damit, dass ein relativ grosser Teil davon schnell wieder zurückkommt.
Was ist aus Sicht der Mediaagentur im Hinblick auf die Umstellung relevant?
Drei Aspekte: Erstens brauchen wir vor der Umstellung eine gewisse Reichweitengarantie, respektive eine Kompensation, falls die Reichweite stark einbricht. Dies ist insbesondere für die Radiostationen selbst relevant, um zu verhindern, dass der Radiowerbemarkt aufgrund der Unsicherheit in dieser Zeit komplett einbricht.
«Wir haben heute einen relevanten Anteil an digitalem Audioinventar»
Und zweitens?
Weiter brauchen wir schnellstmöglich nach der Umstellung erste Zahlen, wie sich die Umstellung nun konkret auf die Nutzung ausgewirkt hat. Dies sollte aufgrund der Messmethodik, welche wir in der Schweiz für die Radionutzung haben, innerhalb weniger Wochen möglich sein. Zuletzt soll sich der TKP nicht erhöhen, es soll also entsprechend der Veränderung der Nutzerzahlen eine Anpassung im Pricing vorgenommen werden.
Können Sie die Zukunft der Radiowerbung abschätzen? Welche Herausforderungen kommen auf die Radiostationen als Werbeanbieter sonst noch zu?
Am 11. Mai werden ich und andere Referenten aus der Audiobranche genau diese Frage im Rahmen eines digitalen IGEM-Events aus mehreren Sichtwinkeln beleuchten. Aus meiner Sicht wird Radiowerbung relevant bleiben, solange die Nutzerzahlen stimmen. Insbesondere optimistisch stimmen mich aber die aktuellen Bewegungen in der Audiobranche, welche die Entwicklung des Mediums stark vorantreiben.
Nämlich?
Wir haben heute einen relevanten Anteil an digitalem Audioinventar, das auch bereits programmatisch buchbar ist – Tendenz steigend. Neben dem klassischen Bereich werden damit neue Möglichkeiten für die Nutzerinnen und Nutzer aber auch für Werbetreibende entwickelt. Durch den Vorstoss in die digitale Welt wird die Konkurrenz immer internationaler und die Ansprüche der Werbetreibenden werden grösser. Das wird eine Herausforderung für die Schweizer Audioanbieter darstellen. Aus meiner Sicht entscheidend ist, dass man die Entwicklung von Digital Audio kontinuierlich vorantreibt und dadurch neue und konkurrenzfähige Möglichkeiten für die Werbetreibenden schafft.
