Sponsoring von Sportgrossanlässen gilt als wirksames Mittel der Markenkommunikation. Eine Studie von Omnicom Media Group Schweiz zur Eishockey-WM stellt nun einen zentralen Befund zur Wirkung solcher Engagements infrage: Wer am meisten Werbedruck aufbaut, profitiert demnach nicht automatisch am meisten vom Imagetransfer des Anlasses.
Die Eishockey-Weltmeisterschaft fand im Mai in der Schweiz statt; das Heimteam verlor das Finale in der Verlängerung gegen Finnland und holte Silber. Für die Studie befragte Omnicom Media Group Schweiz rund 550 Personen sowohl vor als auch nach dem Turnier und glich so die Erwartungen mit den tatsächlichen Eindrücken ab, auch im Hinblick auf die Sponsoringaktivitäten rund um den Anlass.
Etablierte Top-Sponsoren mit starker Präsenz würden zwar mit der WM in Verbindung gebracht, profitierten davon laut Studie aber nur begrenzt. Marken mit deutlich geringerer Präsenz, aber klarer thematischer Passung hätten dagegen einen stark positiven Imagetransfer erzielt. «Die Tage, in denen Sponsoring-Budgets allein durch blosse Präsenz Imagetransfer erzielten, sind vorbei», sagt Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy bei Omnicom Media Group Schweiz. Entscheidend sei nicht die Menge der Exposition, sondern die Authentizität und emotionale Relevanz der Botschaft sowie ihre Passung zum Anlass.
Die Bekanntheit der WM stieg laut Studie von 67 auf 85 Prozent, wobei eine Woche vor dem Start noch rund ein Drittel der Befragten kein einziges Spiel verfolgen wollte; am Ende blieb nur noch 13 Prozent gänzlich fern. Erreicht habe das Turnier zudem neue Zielgruppen, namentlich Frauen und jüngere Menschen mit geringem Eishockey-Interesse. Sechs von zehn Befragten hätten sich über die Silbermedaille gefreut. (pd/nil)
