Telekommunikationsunternehmen, die nicht nur in klassischen Medien werben, sondern auch Sponsoring betreiben, verankern sich besser in den Köpfen der Verbraucher. So erzielen die Deutsche Telekom und Vodafone dank ihres Einsatzes im Radsport bzw. der Formel 1 überdurchschnittlich hohe spontane Erinnerungswerte. Zudem gilt: Ein Engagement als Sponsor macht Telekommunikationsunternehmen sympathischer.
Dies sind erste Ergebnisse der Studie Sponsor Visions 2004 des Hamburger Agenturverbundes pilot. In einer repräsentativen Telefonumfrage wurden im Oktober 2003 rund 1000 Personen ab 14 Jahren zum Kommunikationsprofil ausgewählter Telekommunikationsunternehmen wie Telekom, Vodafone, O2, E-Plus, Debitel und Mobilcom befragt. Sponsor Visions beleuchtet seit 2000 den gesamten deutschen Sponsoringmarkt sowie das Engagement einzelner Branchen. Die Telekommunikationsunternehmen standen bereits im Jahr 2000 im Fokus. Die Resultate der aktuellen Studie lassen sich daher erstmals auch im Zeitvergleich analysieren.
Bedeutung der klassischen Werbung für die Wahrnehmung sinkt
Nach wie vor nehmen die Verbraucher Telekommunikationsunternehmen in erster Linie über Werbung in TV, Radio, Printmedien oder Plakaten wahr. Allerdings ist der Beitrag der klassischen Werbung für die Gesamtwahrnehmung seit 2000 um sechs Prozentpunkte auf gegenwärtig 71 Prozent gesunken. An Bedeutung gewonnen haben in den vergangenen Jahren insbesondere POS-Massnahmen (18 vs. 14 Prozent) und auch Sponsoringaktivitäten tragen im Jahr 2003 stärker zur öffentlichen Wahrnehmung der Unternehmen bei (6 vs. 4 Prozent).
Überdurchschnittlich hohe Erinnerungswerte verzeichnet das Sponsoring der Deutschen Telekom: Elf Prozent der Befragten erinnerten sich spontan an das Unternehmen -- davon sieben Prozent an dessen Aktivitäten im Radsport. Immerhin neun Prozent ist Vodafone aufgefallen und davon fünf Prozent verbinden die Marke mit dem Formel 1-Sponsoring. Auch für T-Mobile zahlt sich das Engagement im Fussball aus. In der gestützten Abfrage konkreter Sponsoring-Massnahmen brachte die Hälfte der Markenkenner die Telekom-Tochter mit den Trikots des FC Bayern München in Verbindung, ein Drittel identifizierte sie als Programmsponsor von Sportsendungen.
Sponsoring macht sympathisch
Ging es nach der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes 1998 in der Kommunikation der Unternehmen zunächst darum, Markenbekanntheit zu schaffen, steht heute die Imagestärkung im Mittelpunkt. Wie die Studie Sponsor Visions 2004 zeigt, leistet Sponsoring einen entscheidenden Beitrag für dieses Kommunikationsziel. Konsumenten, denen ein Telekommunikationsunternehmen als Sponsor bekannt ist, beurteilen es durchschnittlich um acht Prozentpunkte sympathischer als die Markenkenner generell.
