Stellen Sie vor: Frau A. aus Zürich und Herr B. aus Bern schauen zur gleichen Zeit das gleiche Fernsehprogramm. In der Werbepause sieht Frau A. einen Spot für ein Damenparfüm, Herr B. hingegen Werbung für einen Rasierapparat. Möglich macht dies die Technologie Dynamic Ad Insertion (DAI) von der Schweizer Streaming-Plattform Zattoo. Der Austausch der Werbung geschieht in Echtzeit, ohne dass der Zuschauer etwas davon bemerken würde. Nur: «Wir haben eine der besten Dynamic-Ad-Insertion-Lösungen, die jedoch in der Schweiz wenig genutzt wird – im Vergleich zu Deutschland», sagte Zattoo-Gründerin Bea Knecht noch im April 2018 in einem persoenlich.com-Interview.
Nun scheint aber auch hierzulande DAI ins Rollen zu kommen – wenn auch nur langsam. Im September 2018 erfolgte mit dem Internetsender Rocket Beans der Launch in der Schweiz. persoenlich.com weiss: Neu bietet mit Sport1 auch der erste «klassische» TV-Sender in der Schweiz die von Zattoo zusammen mit der ProSiebenSat.1-Gruppe entwickelte Technologie an. Sport1 war in Deutschland der erste DAI-Partner von Zattoo. «Wir haben eine tolle Partnerschaft und probieren gemeinsam viel aus. Der Sender ist unglaublich innovativ und aufgeschlossen», sagt Oliver Knappmann, Chief Sales Officer bei Zattoo, auf Anfrage. Geplant sei zudem, DAI auch auf die beiden Pay-TV-Sender Sport1+ und eSports1 auszuweiten. Und noch ein weiterer Sender könnte bald folgen: «Mit Tele5 führen wir sehr gute Gespräche über einen baldigen DAI-Start in der Schweiz», so Knappmann.
Mehraufwand für die TV-Sender
Warum aber läuft der Start von DAI in der Schweiz so harzig an? Um DAI ausspielen zu können, bedürfe es zunächst einmal des Einverständnisses des TV-Senders, denn es sei seine Werbefläche. «Da haben wir bereits den ersten TV-Sender-internen Interessenkonflikt: Die Distribution des Senders hat zwar grosses Interesse an einer neuen und effizienten Vermarktung durch DAI. Die Vermarktungseinheiten der Sender sehen das allerdings ganz anders», sagt Knappmann. Oder wie es Bea Knecht im persoenlich.com-Interview formulierte: «TV wird als Massenwerbemedium vermarktet, und über die Reichweitenmessung erfolgt die Beweisführung. Weshalb also dieses Massenmedium zerstückeln in lauter Targeted Ads?»
Weiter benötigt Zattoo vom TV-Sender, der sich dazu entschliesst, DAI umzusetzen, eine technische Markierung im linearen Stream. Dieser Marker teilt Zattoo mit, wann ein Werbeblock anfängt und wann er aufhört (siehe Grafik unten). Auf dieser Basis kann Zattoo kalkulieren, wie viele Spots überhaupt ausgetauscht werden können. Aber: «Dafür bedarf es neuer Technik im Playout des Senders, ergo ist Dynamic Ad Insertion für den Sender zunächst einmal ein Investitions Case», so Knappmann.
Und dann kommt mit dem erfolgreichen Verkauf der Fläche der schwierigste Teil des Geschäftes: «Das Format ist neu und bisher wenig erprobt. Zudem ist es nicht klickbar, wie ein normales Pre- oder Mid-Roll. Und kein Advertiser erhöht sein Budget, nur weil es Dynamic Ad Insertion gibt», so der Zattoo-Verkaufschef. Das bedeute, der Werbetreibende müsse das Geld für DAI aus seinem bisherigen Budget verschieben. Das kostet vor allem Zeit.
Die Chancen von Dynamic Ad Insertion
Bei all diesen Nachteilen, warum sollte also ein TV-Sender überhaupt auf die DAI-Technologie setzen? Den Sendern brechen in den letzten Jahren die jungen, werberelevanten Zielgruppen in der klassischen Distribution über Kabel und Satellit weg. «Wir sehen unsere Aufgabe darin, unseren Partnern dabei zu helfen, neue Erlösmodelle und damit ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell mit weiterhin qualitativ hochwertigem Content zu betreiben», sagt Knappmann. Das ist nicht ganz uneigennützig: Als TV-Streaming-Anbieter lebt Zattoo mit und von der Qualität der Senderpartner. «Nur wenn es unseren TV-Sender-Partnern gut geht, verfügt Zattoo über eine ausreichend relevante und interessante Sendervielfalt, die unseren Nutzern Freude und ein tolles Produkterlebnis bereitet.»
Mit DAI biete Zattoo den etablierten TV-Sendern das Potenzial, ebenfalls einen relevanten Anteil an den wachsenden, digitalen Video-Werbeumsätzen abzubekommen – «damit dieser Umsatz nicht alleine bei Google, Facebook und Amazon landet», so Knappmann.
Auch für Werbekunden gebe es Vorteile: «Basierend auf einer Zielgruppensegmentierung, beispielsweise nach Alterssegmenten, Geschlecht und TV-Vorlieben, können wir ein passgenaues Targeting vornehmen und personalisierte Werbung ausspielen.» Dadurch würden Streuverluste auf ein Minimum reduziert – «und das bei maximaler Reichweite und einem hochwertigen TV-Werbeumfeld». Zudem gäbe es mit DAI diverse Messmöglichkeiten des Werbeerfolgs, beispielsweise die View Through Rate (VTR), Viewability und Geräteklassen-Zuordnung. Darüber hinaus könne mit Frequency Capping die Kontaktdosis optimiert werden, so dass der Zuschauer einen Spot nicht hundertmal angezeigt bekommt. Und schliesslich können auch Werbekunden mit begrenztem Budget mit ihren Spots im Fernsehen präsent sein.
Die ersten Werbekunden in der Schweiz, die bei Rocket Beans ihre Spots mittels DAI schalteten, waren Swatch, Swissquote, Skoda, Vertbaudet, Swiss Cheese, Nintendo, Universal Films (für den Film «The Grinch»), Disney («The Nutcracker) und Samsung («Galaxy S9). Mit dem Sportsender Sport1 erschliessen sich für die Werber neue Zielgruppen.
Wie Zielgruppen erfasst werden
Damit Frau A. und Herr B. überhaupt Spots vorgespielt werden können, die zu ihren Interessen passen und damit relevant sind, müssen die Zielgruppen segmentiert werden können. Dafür braucht es Daten. «Wir verwenden soziodemographische Daten aus dem Anmeldeprozess bei Zattoo. Das sind Angaben wie Alter, Geschlecht und Sprache», so Knappmann. «Darüber hinaus verwenden wir Daten, die Aufschluss über die Nutzung von Sendern und Sendeformaten geben.» Sprich: Zattoo kennt so die TV-Vorlieben der Zuschauer. Alle verwendeten Daten seien vollständig pseudonymisiert und würden unter Einhaltung der gesetzlichen Datenschutzbestimmungen eingesetzt.
DAI steht in der Schweiz noch ganz am Anfang. Daher kann Zattoo bislang noch keine verlässlichen Auswertungen liefern. «Was ich aber sagen kann ist, dass wir bereits jetzt in der Lage sind, 17 bis 18 Spots pro Stunde dynamisch auszutauschen», sagt Knappmann. Beim Umsatz peile Zattoo in diesem Jahr einen DAI-Anteil vom gesamten Video-Umsatz von fünf Prozent an.