Text: Patrick Gunti, by the way communications AG Bilder: SRG SSR/EBU, Corinne Cumming
Zwei zentrale Elemente stehen dabei im Mittelpunkt: Digital Marketing und künstliche Intelligenz. Beide Bereiche eröffnen neue Möglichkeiten, um das Mega-Event live vor Ort und auch digital zu einem unvergesslichen Erlebnis zu machen. Die Veranstalter haben seit der Vergabe Ende August 2024 intensiv in die Infrastruktur und die digitale Vernetzung investiert, um sowohl Zuschauer vor Ort als auch das weltweite Online-Publikum optimal anzusprechen, wenn der Eurovision Song Contest im Mai erstmals nach
36 Jahren wieder in der Schweiz stattfindet.
Digital Marketing als treibende Kraft
Der ESC lebt von seiner digitalen Commu-nity. Künstler und die European Broadcasting Union (EBU) als Veranstalter nutzen gezielte Social-Media-Strategien, um Reichweite zu maximieren, Hypes zu kreieren und Fans einzubinden. So verfolgt auch die Digital-Marketing-Strategie des ESC 2025 in Basel das Ziel, mit modernen Kommunikationskanälen und innovativen Content-Formaten ein globales, interaktives und multimediales Erlebnis zu schaffen, das noch lange nachhallen soll.
Eine zentrale Rolle spielt das Social-Media-Engagement mit Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, Threads und YouTube. Seit Monaten werden exklusive Teaser, Behind-the-Scenes-Einblicke und Interviews mit den Künstlerinnen und Künstlern veröffentlicht. Hashtag-Kampagnen wie #ESCBasel und #UnitedByMusic, welche die Werte des Wettbewerbs wie Inklusivität, Gleichheit und das Feiern der Vielfalt durch Musik betonen, fördern die Interaktion der Fans und schaffen virale Effekte. TikTok, Instagram und YouTube sind essenziell für die Vermarktung der Künstler. Fans interagieren mit Live-Content oder Challenges. Spotify, Apple Music und YouTube Music wiederum pushen ESC-Songs oft durch kuratierte Playlists und Algorithmen, die Hits hervorheben. Währenddessen sorgen Livestreams und digitale Fan-Votings für eine engere Bindung zur Community.
Neben der offiziellen ESC-Website wurde eine mobile App entwickelt, die den Zuschauern eine Vielzahl von Funktionen bietet – von Videos über die Präsentation der Teilnehmenden bis hin zu einer persönlichen Top-10-Liste oder einem Event-Guide. Die enorme globale Wirkung des Eurovision Song Contest – online, im Fernsehen und musikalisch – zeigen die Zahlen der EBU zum ESC 2024 auf:
· 486 Millionen Unique Accounts wurden auf TikTok erreicht, mehr als viermal so viele wie 2023.
· TikTok verzeichnete ausserdem insgesamt 538 Millionen Videoaufrufe auf dem offiziellen Eurovision-Account (+71%).
· Videos auf der Plattform mit dem Hashtag #Eurovision2024 wurden 6,5 Milliarden Mal angesehen (+1,7 Milliarden).
· 69 Millionen einzigartige Konten wurden auf Instagram erreicht, mehr als doppelt so viele wie 2023.
· Videos auf der Plattform wurden 479 Millionen Mal angesehen (+165%).
· Die Inhalte der ESC-Facebook-Seite wurden von 23 Millionen Menschen gesehen.
· Die Inhalte des offiziellen YouTube-Kanals wurden in der Woche der Live-Shows von 42 Millionen Zuschauern in 231 Ländern und Territorien gesehen.
· Ausserdem nutzten 2,5 Millionen Menschen die Eurovision-Song-Contest-App.
Zu den zentralen Elementen der Digital-Marketing-Strategie gehören auch die visuelle und die auditive Markenidentität sowie das Bühnen- und das visuelle Design. Inspiriert von der Schweizer Tradition der direkten Demokratie, in der das Zuhören und der Dialog im Mittelpunkt stehen, wählte Art Director Artur Deyneuve das Thema «Zuhören» als zentrales Leitmotiv des gesamten Branding-Konzepts und gab ihm den Namen «Unity Shapes Love». Die Botschaft wird durch das Eurovision-Herzsymbol visualisiert, das für Dialog, Einheit und die verbindende Kraft der Musik steht. Die Klangwelt, die den ESC untermalt, vereint Tradition und Moderne.
Auch das Bühnendesign bietet durch die Integration moderner Technologien und visueller Elemente sowohl vor Ort als auch digital ein beeindruckendes Erlebnis. Production Designer Florian Wieder hat sich für das Design in der St. Jakobshalle von den Bergen und der sprachlichen Vielfalt der Schweiz inspirieren lassen: «Unser Ziel war es, ein revolutionäres Bühnenkonzept zu schaffen – ein ganzheitliches Erlebnis, wie man es beim ESC noch nie gesehen hat. Dank dem immersiven Buhnenlayout ist das Publikum mehr denn je Teil des ESC.»
Influencer- und Partner-Kampagnen
Kooperationen mit Influencern, die eine grosse Reichweite besitzen, tragen ebenfalls dazu bei, den ESC 2025 in den sozialen Medien breit zu positionieren. Ebenso engagieren sich namhafte Unternehmen als offizielle Partner und Sponsoren. So hat der in Basel ansässige Pharma-Riese Novartis als offizieller Partner eine prominente Rolle übernommen, um seine Markenidentität im internationalen Rampenlicht zu präsentieren. Durch gezielte Werbekampagnen und Content-Produktionen soll der ESC als Plattform genutzt werden, um kulturelle Vielfalt und Innovation zu zelebrieren. Denn mit 78 000 Mitarbeitenden aus über 100 Ländern glaubt der Konzern an die Kraft der gemeinschaftlichen Kreativität und der internationalen Zusammenarbeit, wie er beim Abschluss der Vereinbarung mitteilte. Die Basler Kantonalbank unterstützt den ESC als offizielle nationale Sponsorin ebenso wie Swisscom, Helvetia oder der EuroAirport Basel-Mulhouse.
EasyJet als offizielle Airline des ESC wiederum wird Tausende von Fans aus ganz Europa an ebendiesen EuroAirport fliegen, eine der Hauptbasen der britischen Airline.
Intelligente Lösungen für ein modernes Event
Parallel zum Digital Marketing spielt künstliche Intelligenz eine immer grössere Rolle beim ESC. So analysieren KI-Algorithmen in Echtzeit das Nutzerverhalten auf Social-Media-Plattformen und in der ESC-App. Auf Basis dieser Daten werden personalisierte Inhalte ausgespielt, die genau auf die Interessen der Zuschauer zugeschnitten sind. Durch die Analyse von Social-Media-Daten und Online-Interaktionen können KI-gestützte Tools Stimmungsanalysen durchführen und Trends frühzeitig erkennen. Sie analysieren auch Prognosen aus Wettbüros, um Favoriten frühzeitig zu identifizieren. Die Kombination von Digital Marketing und künstlicher Intelligenz schafft einen grossen Mehrwert. Die datengetriebene Strategie ermöglicht es, das Event nicht nur als einmaliges Live-Erlebnis, sondern als interaktive und personalisierte Plattform zu inszenieren – mit möglichst fortdauernder Wirkung hin zum ESC 2026.
Nicht auszuschliessen ist, dass die KI auch bei den Kompositionen mitgespielt hat. Denn ähnlich wie bei ChatGPT lassen sich mit KI-Musikgeneratoren in kürzester Zeit Massen von Musikdaten analysieren und aufgrund von deren Muster und Strukturen neue Musikstücke generieren, inklusive Songtext.
