«Der Werbemarkt ist unter gigantischem Druck»

von Edith Hollenstein

Herr Tonini, «Man muss es schon ziemlich versch******n haben, wenn man an der Spitze eines Unternehmens steht und jeder einzelne Mitarbeiter nur noch dableibt, weil der Arbeitsmarkt so ausgetrocknet ist». Ist das bei Ihnen so: Haben Sie es verschissen? 
Aha, Sie zitieren aus dem Blog-Text eines Tagi-Mitarbeiters. Den habe ich gelesen. Der Arbeitsmarkt ist in der Tat ausgetrocknet, jedoch auf verschiedenen Seiten. Beispielsweise ist es für uns als mittlerweile sehr vielseitiges Unternehmen enorm schwierig, Software-Entwickler zu finden. Trotzdem konnten wir unsere IT-Teams Schritt für Schritt aufstocken, das hilft in der Wirkung nota bene betriebswirtschaftlich auch dem Publizistik-Geschäft. In Belgrad arbeiten fast 100 Leute für Tamedia. Aber mir ist klar: Es gibt in der Tat fast keine Stellenangebote für Journalisten in der Schweiz. Dass diese Situation schwierig ist, verstehe ich. Grund dafür ist der technologische Wandel: Es braucht einfach immer weniger Journalisten, die rein für Print tätig sind. Heute braucht es ein anderes, breiteres Know-how. Darum investieren wir gezielt in Weiterbildung und haben einen publizistischen «Experten-Zirkel» initiiert. 

Reda El Arbi schreibt weiter, dass seine Tamedia-Kollegen den Output in den letzten vier Jahren bei gleichem Pensum und gleichem Lohn verdoppeln mussten. Ich nehme an, das sehen Sie anders? 
Niemand muss grundsätzlich mehr arbeiten – sondern anders. Ausserdem sind die inhaltlichen Anforderungen in allen Berufen gestiegen, nicht nur im Journalismus. Und sie werden durch die Multimedialität, mit der Geschichten auf digitalen Plattformen erzählt werden, weiterhin steigen. Wir können es uns im Journalismus der Zukunft nicht mehr leisten, jeweils Fachexperten nur für Video, Text oder Ton zu haben. Die Journalisten machen mehr unterschiedliche Dinge selbst – das ist anspruchsvoller als früher, weil es neben der journalistischen auch eine technische, mediale und ästhetische Kompetenz braucht. Trotzdem wird es weiterhin Spezialisten geben, die den anderen ihr Wissen weitervermitteln. 

Bei diesem «Experten-Zirkel» handle es sich um eine «Vorselektion zu einer grossen Säuberung», wurde ein Tamedia-Mitarbeiter von der NZZ zitiert (persoenlich.com berichtete).
Diese Aussage ist grober Unfug. Es geht mit dem «Experten -Zirkel» darum, dass die Redaktionen darüber bestimmen können, wer sich welches Wissen aneignen soll und für die Schulung entsprechend Budget zur Verfügung gestellt erhalten. 

«Die Löhne werden nach unten korrigiert, aber auch nach oben»

Daneben arbeiten Sie an einem neuen «Funktions- und Gradingmodell». Kann es sein, dass dabei Löhne nach unten korrigiert werden? 
Ja, nach unten, aber auch nach oben. Es geht um eine Vereinfachung der Strukturen im ganzen Unternehmen: Vom Empfang, über die Digital-Unternehmen bis zur Druckerei, hin zu den Redaktionen und vor allem über alle unsere Unternehmensteile, die wir neu akquiriert haben und, die ein ganz anderes Modell haben. Dank dem neuen Funktionsmodell können wir ein heute unsystematisches und teilweise unverständliches System modernisieren.

Erwarten Sie, dass Sie damit sparen können? 
Nein, das ist nicht das Ziel. Es wird kostenneutral umgesetzt. 

Und bei Ihrem eigenen Lohn: Wissen Sie bereits, ob der gleichbleibt? 
Das weiss ich nicht – den legt der Verwaltungsrat jährlich neu fest.  

«Wie viele Kündigungen es geben wird, kann ich noch nicht sagen»

Was ist mit den «Abgangsentschädigungen»: Wie viele Mitarbeiter haben von den «finanziellen Anreizen für eine Kündigung» Gebrauch gemacht? 
Darüber haben wir keine genauen Zahlen weil der Prozess noch nicht abgeschlossen ist. Dieses Angebot galt punktuell für Mitarbeiter der «Redaktion Tamedia» sowie von «Editorial Services». Weil mit dem neuen Mantelsystem und dem vereinheitlichten Produktionssystem – das es ermöglicht, Seiten 1:1 für unterschiedliche Titel zu übernehmen – nun weniger Arbeit anfällt, benötigen wir weniger Personal.  

Kommt also die «grösste Massenentlassung der Schweizer Mediengeschichte», wie die «Republik» schrieb. Bis zu 160 Stellen müssten demnach bis 2020 über Kündigungen abgebaut werden. 
Seit wir das «Projekt 2020» ins Leben gerufen haben, werden viele falsche Gerüchte herumgeboten. Fakt ist, die Situation ist schwierig. Der Werbemarkt steht unter gigantischem Druck, daher werden weiter Umschichtungen stattfinden. Wenn man sieht, dass der Printwerbemarkt jährlich zehn bis zwölf Prozent verliert, ist es schon rein ökonomisch klar, dass Geld eingespart werden muss. Um Qualitätseinbussen zu vermeiden, haben wir das Mantelsystem und die Zusammenlegung der Redaktionen initiiert.

Wie viele Kündigungen wird es geben? 
Das kann ich noch nicht sagen.

Sie sagen, der Werbemarkt stehe unter «gigantischem Druck». Was meinen Sie damit? 
Unser Eindruck ist, dass die Öffentlichkeit nicht realisiert, was derzeit passiert. Selbst für uns, die in der Branche tätig sind, ist es fast nicht fassbar, wie schnell dieser Wandel von statten geht. Wir haben verlässliche Informationen, dass der Umsatz von Google und Facebook in der Schweiz mittlerweile bei 1,4 Milliarden Franken liegt und dass beide dieses Jahr ein Wachstum erreichen, das grösser ist als der ganze jährliche Werbeumsatz von Tamedia Digital.

«Das ganze Prozedere der Weko erscheint weltfremd»

Rechnen Sie auch mit den Zahlen, über die die «Schweiz am Sonntag» kürzlich berichtete? Das wären 1,6 Milliarden Franken für Google und Facebook 2017 und 2,4 Milliarden für 2018.
Niemand weiss es genau, ausser den beiden Unternehmen. Wir glauben eher, dass die Summe dieses Jahr etwas tiefer liegt, bei etwa 2 Milliarden für Google Schweiz und Facebook in der Schweiz. Es geht aber viel mehr um die Dimension: Die Summe Geld, die diese beiden im Schweizer Markt umsetzen ist derart hoch, dass das ganze Prozedere der Wettbewerbskommission – ob nun bei unserer Übernahme der «Basler Zeitung», oder AZ/NZZ oder Goldbach/Tamedia – weltfremd erscheint. Während dem Schweizer Werbemarkt täglich mehr und mehr Geld wegfliesst, untersucht die Weko monatelang, ob eine wettbewerbsbeherrschende Stellung entstehen könnte. Da frage ich mich schon, ob die Kommission wahrnimmt, dass wir alle in der Schweiz bereits heute Zwerge sind gegen diese Internet-Giganten.  

Warum sind Sie so alarmiert?
In diesem Jahr werden alle grossen Schweizer Medienhäuser digital im Display-Bereich nicht mehr wachsen. Ich meine: Wenn Tamedia als grösstes Medienhaus im digitalen Werbemarkt nicht mehr wächst, zeigt das, dass wir es nicht schaffen gegen diese enorme multinationale Übermacht. Und das könnte lediglich der Anfang sein. Amazon tritt ja erst in den Markt ein und könnte aber sehr schnell grösser und stärker werden als Facebook. Wir fragen uns, ob die Weko diese dramatische Situation sieht und hoffen, dass sie nicht am Ende eine Schweizer Lösung im Kampf gegen die Internet-Giganten verhindert.

Diese Einsichten hätten Sie früher haben sollen. Tamedia hätte sich 2015 von Anfang an Admeira beteiligen können.  
Nein, Admeira ist der falsche Ansatz – aus ordnungspolitischen Gründen und auch unternehmerischer Sicht. Den Grundgedanken, ein gemeinsames Schweizer Netzwerk aufzubauen, habe ich immer befürwortet. Dass aber Ringier als private Firma zusammen mit den staatlich finanzierten Swisscom oder SRG versucht, einen Wettbewerbsvorteil zu holen, ist falsch. Der Zusammenschluss von Goldbach und Tamedia bringt inhaltlich auch eine andere Ausrichtung als Admeira – welche zu stark auf Daten abstellt und zu wenig auf Content-Kompetenz.  

«Mit der Kombination aus Tamedia und Goldbach können wir Youtube etwas gegenüberstellen»

Würde sich das künftige Unternehmen Tamedia-Goldbach an Admeira beteiligen?
Im Grundsatz sind wir Wettbewerber zueinander. Ich glaube aber, dass wir gerade im Bereich Video und bei programmatischen Angeboten eine schweizweite Lösung vorantreiben sollten. Darum schliesse ich für die Zukunft nicht aus, dass wir in vielen Bereichen Wettbewerber sind von Admeira, während wir in anderen eine gemeinsame Infrastruktur bauen. Ausserdem werden wir auch viele Punkte haben, wo wir ganz anders am Markt auftreten als Admeira.

TV ändert sich ja stark. Immer mehr Auftraggeber konzipieren für Online und schalten diesen Spot dann allenfalls auch noch im TV. 
Ja, und das sollte die Weko ebenfalls erkennen: Youtube ist ein absolut relevanter Werbemarkt für Video geworden! Admeira und Goldbach haben kein Monopol beim Bewegtbild, da entsteht so viel Neues – auch bei Facebook und Instagram. Ich hoffe, dass die Weko sieht, wie schnell diese Entwicklung verläuft und, dass wir mit der Kombination aus Tamedia und Goldbach hier Youtube etwas entgegenstellen können, was sonst niemand kann.

«Ich glaube nicht, dass es zu einer weiteren Konsolidierung kommen wird»

Warum, denken Sie, prüft die Weko die Übernahmen in der Medienbranche nun plötzlich vertieft?
Ich persönlich vermute, dass die Weko sich echt Sorgen macht um den Medienmarkt. Das hat damit zu tun, dass der Konzentrationsprozess in den klassischen Medien, den es bereits seit über 15 Jahren gibt, auf ein Ende zuläuft. Doch man sollte Ursache und Wirkung genau betrachten. Denn dieser Konzentrationsprozess findet statt, weil mittlerweile ganz andere Kräfte auf den Werbemarkt wirken. Heute könnte eine Firma, auch wenn sie alle Zeitungen der ganzen Schweiz besitzt, im Werbemarkt keine marktbeherrschende Stellung erhalten. Jeder Kunde, ob nun ein KMU oder ein nationaler, hat so viele Alternativen, die es vor zehn Jahren noch nicht gab.

Sie sagen, «die Medienkonzentration läuft auf ein Ende zu». Ist das tatsächlich so? Viel wahrscheinlicher geht es mit dem Zeitungssterben weiter. «Le Matin» und «Giornale del Popolo» könnten erst der Anfang sein.
Nein, das sehe ich anders. «Le Matin» war ganz einfach ein spezieller Fall, denn diese Zeitung hatte es auch von 15 Jahren, als im Journalismus noch goldene Zeiten herrschten, nicht geschafft, schwarze Zahlen zu schreiben. In Bezug auf die anderen Titel glaube ich nicht, dass es zu einer weiteren Konsolidierung kommen wird. Spezialisierte Titel haben einen Markt, ebenso wie die Regionalen. Es muss ihnen aber gelingen, attraktive Angebote auf den digitalen Plattformen zu entwickeln.