11.05.2000

Die Digitalisierung der Medien in Europa

Markus Tellenbach, Geschäftsführer von Premiere World, soll Kirchs Pay-TV zum Durchbruch verhelfen. Der erfolgreiche Schweizer hat am 10. Mai in Zürich am Sitz der Bank Maerki Baumann einen Vortrag über die Digitalisierung der Medien in Europa gehalten. Dabei geht er auf die Veränderung der Medienmärkte ein und zeigt das unternehmerische Potenzial auf. Auch für die Schweiz mit ihrer spezifischen Medienlandschaft eröffnen sich durch die neuen digitalen Medien Chancen. Chancen, die insbesondere im Bereich der Publizistik liegen."persoenlich.com" bringt den interessanten Vortrag in gekürzter Fassung.
Die Digitalisierung der Medien in Europa

Die Digitalisierung, also die Umwandlung von Daten in binäre Codes, ist eine technische Entwicklung, die vor allem die Datenübertragung revolutioniert. Bei der analogen Übertragung können durch die limitierte Bandbreite der Kanäle vergleichsweise nur wenige Daten vom Sender zum Empfänger gelangen. Die Digitalisierung erlaubt dagegen eine Datenreduktion. Auf den herkömmlichen Übertragungswegen wie Telefon- oder Breitbandkabel, Terrestrik und Satellit kann so ein Vielfaches der bisherigen Datenmenge übertragen werden.

Zugleich wird es möglich, über dieselben Kanäle Angebote aus den Bereichen Fernsehen, Online oder Telekommunikation zu verbreiten. Technisch ist dies machbar, da die Digitaltechnik transparente Signale generiert. Diese werden von dem jeweiligen Endgerät, sei es nun ein Computer, ein Fernseher oder ein Handy, interpretiert und in Text, Bilder oder Töne umgewandelt. So ist es möglich geworden, E-Mails über das Fernsehgerät zu verschicken oder Filme auf dem Computerbildschirm zu sehen. Mit einem Mobiltelefon kann man nicht nur telefonieren, sondern auch über SMS Textnachrichten empfangen oder mit Hilfe der WAP-Technologie eine Verbindung zum Internet herstellen. Welches Marktpotenzial gerade die Allianz von Mobilfunk und Internet bietet, zeigt die Vergabe der ersten fünf UMTS-Lizenzen, dem Standard für mobiles Internet-Surfen. So konnte beispielsweise die Deutsche Telekom über ihre Tochter One-2-One in Grossbritannien eine der begehrten Lizenzen für 13,4 Milliarden Mark ersteigern.

Die Digitalisierung hat eine technische wie auch eine inhaltliche Konvergenz der Medien zur Folge. Diese Konvergenz vollzieht sich mittlerweile mit weitreichenden Konsequenzen in allen Bereichen der Medienwirtschaft. Die Grenzen zwischen Rundfunk, Onlinemedien, Print und Telekommunikation sind bereits fliessend geworden. Fernsehen verbindet sich mit dem Internet, Medienunternehmen mit Telekommunikations- und Computer-Konzernen. Die Fusion von AOL und Time Warner mit einem Marktvolumen von 350 Milliarden Dollar hat weltweit das Signal für eine Entwicklung gesetzt, die verstärkt zu Fusionen von alten und neuen Medienunternehmen führen wird. Erstmals in der Mediengeschichte hat ein reines Online-Unternehmen mit 55 Prozent die Mehrheit an einem etablierten Unterhaltungskonzern und Fernsehanbieter übernommen. AOL bringt als weltweit grösster Online-Service 20 Millionen Mitglieder in das Unternehmen ein. Time Warner erreicht neben den 35 Millionen HBO U.S. Abonnenten 1 Milliarde Menschen, die Zugang zu CNN Diensten haben, 120 Millionen Magazin Leser sowie 13 Millionen Kabelkunden. Es ist sicher, dass mit dieser Fusion der bislang führende Kommunikationskonzern mit einem multimedialen Angebot entstehen wird. Und es ist davon auszugehen, dass weitere Fusionen folgen werden.

Die neuen Medienangebote werden zudem die Entwicklung weg von der Massen- hin zur Individualkommunikation befördern. Der Nutzer kann aus einer Fülle an Unterhaltungs-, Service- und Informationsangeboten wählen und sich diese Angebote individuell zusammenstellen. Dies gilt heute in erster Linie für Online-Medien wie das Internet, zunehmend aber auch für das Fernsehen. Derzeit ist noch nicht vorhersagbar, wieviele digitale Programme es einmal geben wird. Doch lässt die Flut an Printmedien erahnen, welches Potenzial das digitale Fernsehen in sich birgt. Allein in Deutschland gibt es 2.000 gedruckte Special-Interest-Magazine.

Das digitale Abonnentenfernsehen wie PREMIERE WORLD steht bereits für dieses neue Fernseh-Konzept. Nicht umsonst trägt es den Claim "Your Personal TV". Können doch die Abonnenten aus einer Vielzahl an Programmen wählen, diese zu Programmpaketen zusammenstellen und sich im Pay-per-View-Verfahren aktuelle Filme abrufen. Mit den genreverlässlichen Spartenangeboten holt PREMIERE WORLD heute schon das Special-Interest-Konzept vom Kiosk ins Fernsehen. Beispielsweise präsentieren wir mit CLASSICA das erste deutsche Angebot für Klassik- und Jazz-Liebhaber. Über den digitalen Decoder, die d-box, der wesentliche Funktionen eines Computers besitzt, werden in Zukunft auch interaktive Anwendungen möglich sein. In der digitalen Fernsehwelt bieten Portale und Navigationshilfen Orientierung. Auch hier hat PREMIERE WORLD mit dem EPG, dem Electronic Program Guide, bereits eine digitale Programmzeitschrift geschaffen, die dem Zuschauer durch die digitale Fernsehwelt geleitet.

Dem Fernseher kommt im Zeitalter der Konvergenz somit eine Schlüsselrolle zu. Er wird zum Schnittpunkt bislang getrennter Bereiche und wandelt sich zu einem persönlichen Multimediaterminal, über den sowohl Filme abgerufen werden können, als auch Einkäufe erledigt, eMails verschickt oder sogar telefoniert werden kann. Durch einen Rückkanal kann das bislang auf passiven Konsum ausgerichtete Massenmedium Fernsehen um interaktive Elemente bereichert werden. Der Zuschauer wird dadurch zum selbstbestimmten Nutzer unterschiedlichster Inhalte. Das Fernsehen entwickelt sich aber nicht nur aufgrund seiner technischen Möglichkeiten zum Internet-Portal der Zukunft. Ihm kommt auch aufgrund der Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten eine Schlüsselrolle zu. Ist es doch - quer durch alle Gesellschaftsschichten - das populärste und auch vertrauteste Medium. Das Pay-TV in Deutschland besitzt auf diesem Entwicklungsweg eine ausgezeichnete Startposition, da es über attraktiven Content, die nötige Infrastruktur und stabile Endkundenbeziehungen verfügt.

Da das Charakteristische an der Digitaltechnik ihre integrative Kraft ist, hat sie die Medienlandschaft europa- und weltweit verändert und den Aufbau weltumspannender digitaler Kommunikationsnetze ermöglicht. Die Digitalisierung führt somit zu einer Globalisierung der Medienmärkte. Das prominenteste Beispiel dieser Entwicklung sind die Online-Medien, genauer das Internet. Als in den 60er Jahren das US-Militär ein Kommunikationsnetz für den Fall eines Nuklearkrieges entwickeln liess, konnte sich noch niemand vorstellen, welche Ausmasse und welche Popularität ein solches Netzwerk in den 90er Jahren erlangen würde. Später wurde das Netz vor allem von Wissenschaftlern genutzt bis mit der Einführung des World Wide Web sich jeder in das weltumspannende System einklinken konnte. Die Wachstumsraten sind beeindruckend. 1991 wuchs das Internet um 20 Prozent monatlich. Mittlerweile ist es ein wichtiges Informations- und Kommunikationsmedium geworden, das zunehmend für kommerzielle Zwecke genutzt wird. Die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland hat sich in kürzester Zeit laut GfK Konsumforschung auf ca. 16 Millionen erhöht. Somit nutzen 30 Prozent der Bundesbürger zwischen 14 und 69 Jahren das World Wide Web. In der Schweiz gab es 1999 ca. 1,5 Millionen Internetnutzer, das sind rund 28 Prozent der Gesamtbevölkerung.

Da Digitalisierung und Konvergenz zu einer veränderten Medienordnung führen, bedarf es neuer medienpolitischer Rahmenbedingungen. Wenn die klassischen Medien, das Internet und die Telekommunikation miteinander verschmelzen und eine enorme Vielzahl an Inhaltsangeboten auf dem Markt sein wird, verliert die staatliche Regulierung in der bisherigen Form ihren Sinn. Die Unterscheidung zwischen Rundfunk und Telekommunikation büsst an Trennschärfe ein. Unterschiedliche gesetzgeberische Zuständigkeiten werden der technischen und wirtschaftlichen Entwicklung nicht gerecht. In der Schweiz gibt es das Problem der getrennten Zuständigkeiten jedoch nicht in dem Masse wie in Deutschland, da hier die Regulierung für Rundfunk und Telekommunikation in einer Behörde – der BAKOM – gebündelt ist. Für eine Neugestaltung des rechtlichen Rahmens einer zukünftigen Medienordnung ist eine Rückbesinnung auf die Allgemeine Gesetzgebung notwendig. Es sollte das Prinzip der Zulassungsfreiheit für alle Medien- und Kommunikationsangebote gelten. Regulatorisch sollte nur eingegriffen werden, wenn medienspezifische Sonderregelungen, wie die Bestimmungen des Jugend- und Minderheitenschutzes, berührt sind. Die Digitalisierung bietet somit nicht nur die Chance, die Informationsvielfalt zu erhöhen, sondern führt auch zu einer marktfördernden Deregulierung der Medien.

Sie sehen: Digitalisierung, Konvergenz und Globalisierung bieten herausragende Chancen für die Entwicklung der Medienmärkte. Bevor ich auf die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für die Schweiz zu sprechen komme, möchte ich kurz den hiesigen Medienmarkt skizzieren. Die Schweiz verfügt über eine spezifische Medienlandschaft, die vor allem durch die Segmentierung in drei bzw. vier Sprachregionen geprägt ist. Während der Printmarkt gut ausgebaut ist, existiert nur ein kleiner Rundfunkmarkt. Neben dem öffentlich- rechtlichen Angebot SRG gibt es lediglich zwei private Fernseh-Vollprogramme, die deutschsprachigen Sender TV 3 und Tele 24. Darüber hinaus gibt es einige Regional- und Lokalsender wie auch Teletextangebote. Diese Veranstalter teilen sich den Markt von ca. 3 Millionen TV-Haushalten. Gut etabliert hat sich mittlerweile das Abonnenenfernsehen TELECLUB mit einem festen Kundenstamm von über 80.000 Abonnenten, das auch digitale Angebote bereitstellen kann. Spezifisch an der Schweizer Rundfunklandschaft ist, dass in allen Regionen Fernsehsender der jeweiligen muttersprachlichen Länder, wie RTL, SAT 1 oder PRO SIEBEN, via Kabel verbreitet werden. Rund 80 Prozent der schweizerischen Haushalte empfangen ihr Fernsehprogramm über Kabel. Nicht zuletzt deshalb fallen zwei Drittel des TV-Konsums auf nicht-schweizer Programme. Diese Situation setzt dem Wachstum der Schweizer Rundfunkmedien Grenzen und führt zu einer verstärkten Zusammenarbeit der lokalen schweizer Veranstalter. Dass diese Kooperation trotz der Konkurrenz durch ausländische Programme erfolgreich ist, zeigt das Beispiel Werbeumsätze. So konnte sich der Werbeumsatz der Schweizer Rundfunkmedien in diesem Jahr erhöhen, beim Fernsehen um 4,3 Prozent und beim Hörfunk sogar um 33 Prozent.

Anders als der Rundfunkmarkt ist der Printmarkt in der Schweiz gut ausgebaut. Derzeit gibt es 231 Tages- und Wochenzeitungen mit einer Gesamtauflage von über 4,2 Millionen Exemplaren. Dabei dominiert der deutschsprachige Zeitungsmarkt mit 160 Titeln, es folgt der französische mit 52 Titeln. Im weiteren gibt es 16 italienischsprachige und 3 rätoromanische Zeitungen. Der Werbeumsatz ist beachtlich: Im Februar 2000 waren es 238 Millionen Franken. Neue publizistische Wege ergeben sich für den Printmarkt durch das World Wide Web. Dies gilt für die Schweiz ebenso wie für Deutschland. Die meisten Zeitungsverlage haben die Chance genutzt, ihre Angebote aktuell noch einmal zu verwerten. In Deutschland sind mittlerweile fast alle Tageszeitungen im Internet vertreten, derzeit ca. 330 Zeitungstitel und 60 Verbundangebote. In der Schweiz sind über 80 Tageszeitungen im Netz zu finden.

Da die Zeitungsverlage über attraktiven und umfangreichen Content verfügen, stellen sie mit die interessantesten Angebote im Internet bereit. Online-Zeitungen offerieren jedoch bislang keine neuen Inhalte, sondern bereiten die Artikel der Printausgaben oder die von Agenturen zugelieferten Nachrichten netzspezifisch auf. Bislang sind fast alle Online-Zeitungen kostenfrei. Ausnahmen sind in Deutschland das "Wall Street Journal" und das "Handelsblatt". Wenn auch die Werbeeinnahmen, die über das Internet erzielt werden, noch vergleichsweise gering ausfallen, so bekommen sie doch immer grössere Bedeutung. Setzten Online-Zeitungen in der Schweiz 1998 noch 7 Millionen Franken um, so waren es 1999 bereits 15 Millionen Franken. Die Chancen des Internets bestehen für Zeitungen auch in der Möglichkeit, sich zu vernetzen oder im Verbund aufzutreten. So ist es nicht ungewöhnlich, dass mehrere Zeitungen und Zeitungsverlage einen Online-Auftritt konzipieren und ein gemeinsames Internet-Portal bereitstellen. Beispiele hierfür sind in Deutschland MPT-Online, Pipeline oder das MVweb.

In der Schweiz gibt es unter anderem den Verbund LZ medien. Hier sind die Online-Angebote von sechs Tageszeitungen der deutschsprachigen Schweiz, so der Neuen Luzerner Zeitung und anderer regionaler Printmedien, zusammengeschlossen. Es zeichnet sich somit ein Trend ab, dass die Zeitungsverlage verstärkt dazu übergehen, unterschiedliche Produkte und Sparten miteinander zu verknüpfen, die sich gegenseitig bereichern. Neue Titel als Crossmedia-Projekte werden entstehen. So wird es einen Auftritt geben, der das Nachrichtenpotenzial der Print-Produkte ausschöpft. Daneben kann aber genauso ein lokales oder regionales Portal entstehen, das sowohl Nachrichten aus der Region bündelt als auch eine Suchmaschinenfunktion anbietet. Zeitungen online sind weit mehr als nur die digitale Version der Printausgabe. Sie offerieren einen Mehrwert, der vor allem durch die Möglichkeit der Themenselektion bei gleichzeitiger Themenvernetzung beschrieben werden kann: Online-Medien bieten die Chance, Nachrichten über aktuelle Ereignisse mit zurückliegenden Nachrichten zu verknüpfen und damit sogenannte "Web Packages" zusammenzustellen, die ein längerfristig relevantes Thema abdecken. Hinzu kommen die interaktiven Möglichkeiten des Mediums, die es erlauben, sofort auch Meinungsumfragen zu den behandelten Themen durchzuführen.

Mit der Digitalisierung entstehen neue Verbreitungswege, neue Unternehmen, aber auch neue Inhalts- und Angebotsstrukturen. Von dieser Entwicklung ist auch die Schweiz geprägt. Zwar führt die Digitalisierung zu einer Globalisierung der Medienmärkte. gleichzeitig bietet sie aber auch neue Chancen für regional orientierte Anbieter. Denn es hat sich längst gezeigt, dass die Globalisierung gleichzeitig den Konsumentenbedarf nach Informationen aus der nächsten Umgebung, also der eigenen Region, nach sich zieht. Und da durch die digitale Übertragungstechnik die Verbreitungswege nicht mehr in dem Masse limitiert sind, wie es noch vor einiger Zeit der Fall war, können auch kleinere und regionale Medienanbieter entstehen. Insbesondere das Internet erweist sich dafür als ein ideales Medium, denn journalistische Angebote sind im Netz mit weniger Aufwand zu realisieren , als klassische Printprodukte. Für diese ist ein weitaus grösserer logistischer Aufwand nötig, so z.B. Papier, Druckereien und Vertrieb. Aber die Digitalisierung ermöglicht nicht nur eine Regionalisierung der Angebote. Ein grosses Potenzial von Online-Zeitungen liegt für die Nutzer in der Möglichkeit, Informationen gezielt zu suchen und für die Anbieter, sie gezielt bereitzustellen. Jeder Leser kann sich zukünftig im Baukastenprinzip seine Informationspakete selbst zusammenstellen. Auch von Seiten der Medien ist eine individuelle Ansprache und ein persönlicher Service möglich. Bereits jetzt bieten Suchmaschinen und Webkataloge nach eigenen Vorlieben gestaltbare Startseiten an. Für Online-Zeitungen wird sich hier in Zukunft ein breiter Markt eröffnen. Die Idee eines interaktiven, individuell auf die Bedürfnisse des Users zugeschnittenen Informationsdienstes wird sehr bald Realität werden. So kann sich jeder seine persönliche elektronische Zeitung, die sogenannte "Daily Me", zukommen lassen. Diese folgt im Idealfall dem Muster der eigenen Aufmerksamkeit und passt sich auch wechselnden Interessen an. Entsprechende "lernfähige" Software gibt es bereits heute.



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