Wie sieht Ihre Arbeit zurzeit aus?
Ich bin noch immer daran, alle Leute von MTV kennenzulernen, vom Abteilungsleiter bis zum Praktikanten. Ich möchte so erfahren, wie das Klima im Unternehmen ist. Weiter bin ich daran, eine Situationsanalyse zu machen: Was kann man verbessern - strukturell, finanziell, programmmässig. Die grösste Herausforderung ist das viele Herumreisen, das war ich mir von der Schweiz her nicht gewohnt. Fernsehen in der Schweiz findet fast ausschliesslich in Zürich statt, und da hat man nicht weit zu den anderen Unternehmen.
Sie haben das Programmliche nebenbei erwähnt. Wie gross ist Ihr Einfluss darauf?
Im Moment ist er noch nicht gross. Wir haben in diesen Tagen die erste Sitzung, an der wir jede Sendung analysieren. Dort werde ich sicher nicht Detaildiskussionen über inhaltliche Fragen führen. Mir gehts mehr darum, herauszufinden, welche neuen Formate gefragt sind, in welche Richtung unser Programm geht - kurz: den strategischen Rahmen zu setzen.
In welche Richtung soll MTV Central Europe denn gehen?
Unser Profil muss verschärft werden. Ich hätte lieber weniger Sendungen im Programm, dafür qualitativ gute, die zu MTV passen.
Und was passt zu MTV?
MTV ist eine Marke, die wir nicht einfach umpositionieren können. Das Image des Senders ist trendy, cool, kreativ, verrückt. Eine Quizshow würde sicher nicht zu uns passen. Das schliesst aber Programminhalte, die nicht nur mit Musik zu tun haben, nicht aus. Die Mangas, die japanischen Trickfilme, sind solch ein Beispiel. Mir gefällt alles, was schräg und humorvoll ist.
Was bewog Sie dazu, zu MTV zu kommen? Sie hatten ein Angebot von RTL.
In der Tat. Zu RTL ging ich aber aus privaten Gründen nicht: Ich wollte nicht im gleichen Haus wie mein Lebenspartner arbeiten, aber auch nicht bei der Konkurrenz. Mit MTV habe ich eine Nische mit grossen Freiheiten gefunden.
Sie sind das erste Mal an der Spitze eines Unternehmens. War das auch ein Grund, diesen Job anzunehmen?
Ich hatte seit jeher den Wunsch, mich selbstständig zu machen. Ein Unternehmen leiten zu können ist auch eine Art von Selbstständigkeit, da ich am Ende dafür verantwortlich bin, was hier passiert. Ein Karrieremensch bin ich aber nicht. Ich kann mir vorstellen, dass ich in ein paar Jahren etwas Anderes machen werde oder eine Familie habe.
Viva-Chef Dieter Gorny wird als streitlustige Persönlichkeit wahrgenommen, der unheimlich viele Auftritte in der Öffentlichkeit hat...
...was er auch muss, schliesslich ist sein Unternehmen börsennotiert. Da muss er im Gespräch bleiben und positive Botschaften rüberbringen.
Auch Ihre Vorgängerin Christiane zu Salm pflegte einen pointierten Öffentlichkeitsstil. Wie streitlustig sind Sie?
Vom Naturell her bin ich nicht so, dass ich meine Energie für einen Schlagabtausch über die Medien verschwenden möchte. Ich bin da sachlicher. Es ist mir wichtig, dass ich mir treu bleiben kann. Das ist bei MTV der Fall.
Sie sind nicht in der Musikindustrie verwurzelt. Da ist Ihr grosser Gegenspieler Dieter Gorny von Viva im Vorteil.
Ich glaube nicht, deswegen im Nachteil zu sein. Ich bin hier als Managerin angestellt, ich muss den Sender voranbringen und deshalb nicht ein überdurchschnittliches Musikwissen haben. Für das haben wir einen Programmdirektor oder den Musikchef, die über die nötigen Kontakte verfügen.
Es wird kolportiert, dass MTV Central Europe stärker an die Londoner Zentrale angebunden werden soll.
Das stimmt so nicht. Ich sehe London im Übrigen nicht als Schreckgespenst. In fast jeder Firma hat man oben irgendwelche Partner oder Shareholders. Das war bei TV 3 mit der Tamedia und SBS nicht anders. London hat ein grosses Know-how, wovon wir profitieren können.
Früher, als MTV noch von London aus in die deutschsprachigen Länder ausgestrahlt wurde, hatte der Sender ein stärkeres Profil. Die Sendung "Most Wanted" war Kult, Ray Cokes eine Identifikationsfigur für zahlreiche Jugendliche.
(Lacht) Ich werde immer wieder damit konfrontiert und habe schon im Spass gesagt, dass ich Cokes jetzt dann wieder ins Programm nehmen werde...
MTV Central Europe hat keine vergleichbare Kultfigur aufbauen können.
Ja, aber das ist auch sehr schwierig. Und sicher eine meiner ganz wichtigen Aufgaben: MTV-Stars aufzubauen. Die Viva-Moderatoren sind bekannter als unsere. Wir müssen die Moderatoren aktiv vermarkten, wie dies andere TV-Stationen machen: mittels Pressepräsenz etwa oder Gastauftritten.
Sie sagen, dass MTV mehr Stars haben muss. Andererseits wird der Underground-Charakter stärker gepflegt als bei Viva. Ist das kein Widerspruch?
Nein. Auch ein Sender mit Underground-Charakter kann Stars produzieren und einen Grossteil des Publikums interessieren. Gerade weil wir ja nicht durch Gebühren, sondern durch Werbegelder finanziert werden, braucht es ein gewisses Mass an Mainstream.
Der Kultaspekt des deutschen MTV ist eher bei importierten Sendungen auszumachen, zum Beispiel bei den Cartoons. Weshalb werden kaum Eigenleistungen produziert?
Die sind zu teuer. Es kommt aber nicht darauf an, ob wir eine Sendung selber machen, sondern vielmehr darauf an, dass wir Trends aufgreifen. Cartoons für Erwachsene - man siehts anhand der "Simpsons" oder "South Park" - funktionieren gut bei einem älteren Publikum. Das ist eine Marktlücke und passt wunderbar zu MTV.
Schweizer Clips sucht man vergeblich in der Playlist von MTV Central Europe.
Das geht nicht, weil es von der Abwicklung her zu kompliziert wäre. Alles Technische läuft über London. Ich müsste für jeden Schweizer Clip quasi ein Schweizer Fenster auftun. Natürlich kann man sich darüber unterhalten, weshalb man dies nicht macht, um noch ein paar Schweizer Künstler zu promoten. Theoretisch wärs vorstellbar, nur kommt in Sachen Werbegelder so wenig rein, dass es nicht rentieren würde.
Aber es gibt ja auch international ausgerichtete Schweizer Künstler. Die Basler "Lovebugs" waren kürzlich auf Platz eins der Schweizer Hitparade.
In der Schweiz, ja. Aber was wirklich interessiert, ist der deutsche Markt. Wenn ich es mir finanziell leisten könnte, ein Schweizer Fenster zu machen, dann würde ich das sofort tun.
Der Schweizer Markt spielt für MTV also keine Rolle?
Der Schweizer Markt rechnet sich finanziell und vom Handling sehr viel schwieriger. Es ist schade, ich würds schön finden, schliesslich habe ich auch ein Herz für die Schweiz und bin Schweizerin. Aber sehen Sie: Am 2. Mai habe ich an meine Antrittsfeier einige Schweizer CDs mitgenommen: "Yello", "Patent Ochsner" und Polo Hofer. Aber es ist bei meinen Mitarbeitern auf null Interesse gestossen. Sie haben gelacht, ausser "Yello" nichts gekannt.
Sie haben gesagt, dass das Profil von MTV trendy sei. Das hat aber in vier Jahren MTV Central Europe noch nicht gegriffen.
Es sprechen alle stets von früher. Die Marktsituation hat sich aber drastisch verändert, es gibt mehrere Musikkanäle, und es gibt über 30 deutschsprachige TV-Programme. In dieser Vielfalt ist es schwer, die Aufmerksamkeit einer Marke konstant aufrecht zu halten.
Aber auch die Programmation auf MTV hat stark gewechselt.
Weil in den letzten Jahren so viel verändert worden ist. Die Geschäftsführung hat mehrmals gewechselt, ebenso die Strategie. Und wenn man mal diese Zielgruppe anspricht, und dann mal jene - dann war wohl zu wenig Konstanz dahinter, das kann sein.
Reality-TV, ist das kein Thema für Sie?
Es fragt sich natürlich, was man unter Reality-TV versteht. In der Schweiz verbinden damit alle "Big Brother"...
...was MTV vor Jahren mit "Real World" vorweggenommen hat.
Ja, in den USA hat MTV das schon gemacht, auf eine ganz andere Art. Reality-TV hat immer so einen negativen Beigeschmack, dabei gibt es interessante Formate, von Doku-Soaps über Dating Shows bis zu "Popstars". Deshalb sage ich, dass ich Reality-TV sicher nicht ausschliesse. Wir werden nun das MTV-Original von "Popstars" zeigen, "Making The Band". Eine solche Form von Reality-TV kann ich mir gut vorstellen. "Big Brother" weniger, weil wir primär ein Musiksender sind und uns diese Produktion nicht leisten könnten.
Würde eine Sendung wie "Popstars" wirklich zum Image von MTV passen?
Ich hätte "Popstars" gemacht, wenn auch auf MTV 2 Pop. Es ist ein geniales Konzept - nur schon allein vom Erlös her, den eine solche CD bringt, aber auch von der Popularität her. Das hätte MTV sicher gutgetan.
Wie definieren Sie das Publikum von MTV?
Der Zuschauer ist klar jung, zwischen 14 und 29.
Die anderen fallen raus?
Nein, natürlich nicht. Aber wenn ich ein Produkt verkaufen muss, dann habe ich den Konsumenten im Kopf. Und da muss ich einen ganz engen Raster haben. Wenn ich jetzt sage 14 bis 29, dann ist das zu unscharf. Konkret sehe ich einen 18-Jährigen vor mir, der am Abend in die Clubs abtanzen geht, der von der Uni nach Hause kommt, MTV schaut und nebenbei Hausaufgaben macht, der bestimmte Marken trägt, der sich generell sehr für Musik interessiert, auch noch gerne Hintergrundinfos erhält und cool drauf ist.
1996 hat MTV in der Schweiz Kabelnetzentschädigung verlangt, 1999 wurde dies rückgängig gemacht. Das hat aber dazu geführt, dass MTV zum Beispiel im Raum Basel noch immer nicht über Kabel empfangbar ist.
Das zu beheben war nie Priorität in den letzten Jahren. Dass man damals Geld verlangt hat von den Kabelnetzbetreibern, war eine unmögliche Sache. In Grossbritannien ist das zwar gang und gäbe, in Deutschland und der Schweiz hingegen kann man froh sein, wenn man auf dem beschränkten Kabel irgendwo noch einen Platz erhält. In der Schweiz hats neben der Cablecom noch Hunderte weiterer Kabelnetzbetreiber, die man abklappern müsste.
Für MTV Central Europe ist die Schweize also ohne Bedeutung. Wie erklären Sie sich Dieter Gornys Interesse am Schweizer Markt, der sich bei Swizz eingekauft hat?
Ihm geht es darum, die Marke Viva auszubauen. Wir hingegen sehen den Werbemarkt Deutschland, und der ist 15-mal grösser als der Schweizer Markt. Die Schweiz ist "Nice to have", aber auf der Prioritätenliste eher hinten.
Eine letzte Frage zum Schweizer TV-Markt. Haben die Privaten eine Chance?
Vom Marktanteil her hat TV 3 gezeigt, dass man es schaffen kann. Die Refinanzierung ist für mich aber ein grosses Fragezeichen. Der TV-Werbemarkt ist in der Schweiz im Gegensatz zum Ausland unterentwickelt und Fernsehen ein teures Medium. Deshalb frage ich mich, ob eine Refinanzierung möglich ist. Ich wünsche es mir für TV 3. Ich sehe auch nicht, welcher Sender es sonst mit einem Vollprogramm schaffen sollte.
(Interview: Marc Krebs und Andreas W. Schmid/Basler Zeitung).
Vita Catherine Mühlemann:
