Herr Puppis, Sie haben mit einer Studie untersucht, welche Online-Medien die Leute nutzen würden, wenn es SRF News nicht mehr gäbe (persoenlich.com berichtete). Knapp zehn Prozent der Befragten würden fortan für ein Digitalabo zahlen. Sie halten das für einen tiefen Wert. Warum?
Der Wert ist sogar noch tiefer! Zwar haben 9.4 Prozent der Befragten geantwortet, sie würden Onlinenachrichten über ein kostenpflichtiges Abo nutzen, wenn SRF News nicht mehr online verfügbar wäre. Aber eine deutliche Mehrheit dieser Personen, genau 69 Prozent, zahlen bereits heute für ein Online-Nachrichtenangebot privater Medien. Das heisst also, dass nur 2.9 Prozent neu ein Abo lösen würden.
Sie argumentieren, dass SRF News die Leute nicht davon abhält, für Online-Journalismus zu zahlen. Sogar das Gegenteil sei der Fall. Was heisst das genau?
In der Tat zeigen die Befragungsdaten, dass Personen, die SRF News mindestens wöchentlich nutzen, sowohl aktuell als auch künftig eher bereit sind, für private Online-Nachrichtenangebote zu bezahlen. Zudem zeichnen sie sich durch eine tiefere Gratismentalität bezüglich Journalismus aus.
«Unsere Ergebnisse stimmen mit früheren Studien zum Thema überein»
Dieser positive Zusammenhang wird nicht durch andere Faktoren beeinflusst?
Das könnte man tatsächlich meinen. Aber Regressionsanalysen bestätigen, dass der positive Zusammenhang zwischen der Nutzung von SRF News und der aktuellen sowie der zukünftigen Zahlungsbereitschaft auch dann bestehen bleibt, wenn andere Einflussfaktoren wie Medienvertrauen, Nachrichteninteresse, Gratismentalität sowie soziodemographische Variablen berücksichtigt werden. Diese Ergebnisse stimmen mit früheren Studien zum Thema überein. Doch solche Befragungsdaten haben ihre Limitationen, weil sie auf Selbstauskünften beruhen.
Sind die Ergebnisse also gar nicht belastbar?
Doch, natürlich. Und bisherige Studien zum Einfluss der SRG auf die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote privater Medien wie im Jahrbuch Qualität der Medien basieren ebenfalls auf Befragungen (persoenlich.com berichtete). Aber wir wollten einen Schritt weiter gehen und haben deshalb mit einer sogenannten «Choice-Based-Conjoint-Analyse» eine Marktsimulation durchgeführt.
Wie seid ihr dazu vorgegangen?
Die Teilnehmenden mussten sich mehrfach zwischen verschiedenen Medienprodukten entscheiden. Auf dieser Basis konnten wir berechnen, was die Nutzerinnen und Nutzer tun würden, wenn SRF News aus dem Markt genommen würde. Die Ergebnisse sind sogar noch ernüchternder als jene der Befragung.
Inwiefern?
Der Marktanteil kostenpflichtiger Onlineangebote von Zeitungen würde lediglich von 3.65 Prozent auf 4.07 Prozent, bei Abos ohne Zugang zum E-Paper, respektive von 3.93 Prozent auf 4.58 Prozent bei Abos mit Zugang zum E-Paper steigen – und das bei einem unrealistisch tiefen Preis von 8 Franken pro Monat. Bei realen Marktpreisen ist der Zuwachs noch kleiner. Die Verlage könnten also nur in sehr überschaubarem Umfang zusätzliche Digitalabos verkaufen.
«Ein starker öffentlicher Rundfunk wirkt sich positiv auf private Medien aus.»
Eine Abschaffung von SRF News würde den Abo-Medien also nichts bringen, dafür enorme gesellschaftliche Kosten verursachen. Was meinen Sie damit?
Eine Abschaltung von SRF News hätte zur Folge, dass deutlich weniger Menschen mit den Angeboten des Service public erreicht würden. Die internationale Forschung zeigt klar, dass sich die Bevölkerung in Ländern mit starken öffentlichen Medien durch höheres politisches Wissen auszeichnet, dass es einen Zusammenhang zwischen stabil finanzierten öffentlichen Medien und einer gesunden Demokratie gibt und dass sich ein starker öffentlicher Rundfunk auch positiv auf das Nachrichtenangebot privater Medien auswirkt.
Ist das nicht etwas alarmistisch und schwarz gemalt? Das umfangreiche Audio- und Video-Angebot von SRF stünde ja bei einer Abschaltung von SRF News weiterhin online.
Wir haben bewusst die Abschaltung von SRF News – also der Website und App mit dem Nachrichtenangebot – untersucht, und nicht das Streaming-Angebot von Play SRF oder Play Suisse. Auch die Verlage sehen ja im Online-Newsangebot die eigentliche Konkurrenz.
Die Politik und ein Teil der Verleger fordern nicht die Abschaffung SRF News, sondern eine Einschränkung. So sollen private Medien mehr Raum erhalten. Was sagt Ihre Simulation zum Szenario eines reduzierten Angebots?
Bliebe SRF News online in einer abgespeckten Variante bestehen, dürften die Effekte noch kleiner sein. Abgesehen davon gibt es bereits heute regulatorische Einschränkungen für das SRG-Onlineangebot.
«Die Nutzenden würden auf kostenlose Alternativen ausweichen»
Die gleiche Studie wurde zuerst in Österreich durchgeführt mit nahezu identischen Ergebnissen wie nun für die Deutschschweiz. Woher kommt diese Ähnlichkeit?
Trotz gewisser Unterschiede: Österreich und die Schweiz haben relativ ähnliche Mediensysteme. Entsprechend zeigen beide Studien, dass die umverteilte Nachfrage sich hauptsächlich zu kostenlosen Onlineangeboten und Plattformen verlagern würde, was klar gegen die Verdrängungs-Hypothese spricht. Das ist auch schlüssig erklärbar: Verschwindet ein kostenlos nutzbares Online-Nachrichtenangebot wie SRF News aus dem Markt, entspricht es dem «gesunden Menschenverstand», dass die Nutzenden auf kostenlose Alternativen ausweichen und nicht plötzlich ein Abonnement abschliessen.
Eine Simulation ist eine hypothetische Momentaufnahme. Wäre in der Realität mit Effekten zu rechnen, die den nun gewonnen Ergebnissen entgegenlaufen? Dass beispielsweise die Zahlungsbereitschaft mit der Zeit weiter ansteigen würde?
Die Simulation zeigt, dass der Preis das mit Abstand wichtigste Entscheidungskriterium für die Nutzung eines Online-Nachrichtenangebots ist. Dies wird auch in anderen Studien bestätigt. Ich würde nicht erwarten, dass hier eine Veränderung eintritt. Zudem: Die verwendete Methode tendiert dazu, Effekte zu überschätzen, das heisst, die Auswirkungen eines Marktaustritts von SRF News auf private Online-Nachrichtenangebote dürften also signifikant zu hoch geschätzt werden. Die Auswirkungen einer Abschaltung von SRF News auf die Abonnementverkäufe privater Medien dürften also noch geringer ausfallen als errechnet.
Die Befragung wurde nur in der Deutschschweiz durchgeführt. Welche Ergebnisse würden Sie für Romandie und Tessin erwarten?
Gesicherte Aussagen können wir nur für die Deutschschweiz machen. Allerdings ist der internationale Forschungsstand sehr klar: Keine einzige wissenschaftliche Studie konnte bisher eine Verdrängung privater Medien durch Onlineangebote des Service public nachweisen. Ich sehe keinen Grund, weshalb es gerade in der Suisse romande und der Svizzera italiana anders sein sollte.
«Das Onlineangebot von SRF News ist nicht der Grund für die Medienkrise»
Welche medienpolitischen Schlüsse darf man Ihrer Meinung nach aus den Ergebnissen ziehen?
Zuerst einmal: Das Onlineangebot von SRF News ist nicht der Grund für die Medienkrise. Die Zahlungsbereitschaft für Online-Journalismus ist unabhängig von der SRG tief, und Werbung wandert zu globalen Plattformen und Kleinanzeigenportalen ab. Die SRG zu schwächen, ist also keine sinnvolle Strategie. Stattdessen muss über eine konvergente Medienförderung nachgedacht werden, um privaten Medien zusätzlich zu Abos und Werbung eine dritte Erlösquelle zu ermöglichen. Und statt immer nur eine Abbaudiskussion zu führen, sollte die Politik über die künftige Rolle des Service public in der digitalen Gesellschaft nachdenken. Die Emek hat dazu gerade ein Positionspapier veröffentlicht.
Könnte die Politik auch etwas tun, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen?
Die Befragung hat gezeigt, dass das Nachrichteninteresse und teilweise das Medienvertrauen signifikant und stark positiv mit der Zahlungsbereitschaft zusammenhängen. Dementsprechend könnte die politische Bildung priorisiert werden, um das Interesse an Politik und folglich an Politikberichterstattung zu stimulieren. Ebenso scheint Medienkompetenz ein Mittel zu sein, um mehr Verständnis für die Funktionsweise und Kosten von Journalismus zu schaffen, was sich wiederum auf die Zahlungsbereitschaft auswirken könnte.
Welche Erkenntnisse können Bezahlmedien, die sich ja bisher von SRF bedroht sahen, aus der Studie ziehen?
Wir haben die heutigen Nicht-Zahler gefragt, was sie künftig bewegen könnte, für Online-Medien zu zahlen. 38 Prozent sagen, in keinem Fall zahlen zu wollen. Andere Teilnehmende hingegen bezeichnen günstigere Preise, keine oder weniger Werbung sowie interessantere bzw. für sie relevantere Inhalte als Möglichkeit, sie zu einer Zahlung zu bewegen.