Die taumelnde Finanzbranche hat auch Auswirkungen auf die Medien- und Werbewirtschaft. Die Prognosen von ZenithOptimedia gehen davon aus, dass die Werbespendings in den USA im nächsten Jahr gleich um ganze Prozente weniger zulegen werden. Die Einschätzung halten Branchenvertreter weltweit immer noch für zu optimistisch, denn das Jahr 2009 werde weder von Olympischen Spielen noch von Präsidentschaftswahlen geprägt sein -- Faktoren, die in diesem Jahr noch positive Spuren hinterlassen haben.
In der Schweiz ist man ebenfalls überzeugt, dass die Finanzkrise einen Einfluss auf das Werbe- und Mediengeschäft haben wird. Peter Felser, CEO der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo/Burnett, sagt: "Die Annahme, die Finanzkrise hätte keinen Einfluss auf die Realwirtschaft, ist naiv." Einzelne Branchenvertreter sprechen von einem "Déjà Vu und meinen damit das Jahr 2001, das die Branche damals arg gebeutelt hatte.
Die Ruhe vor dem Sturm
Einig sind sich auf Anfrage alle, dass 2009 einiges an Überraschungen berge. Wie hart es die Schweizer Branche treffen wird, da gehen die Expertenmeinungen auseinander. Die Aussagen reichen von "sehr hart für die nächsten Jahre" bis "nur eine kurze Bewährungsprobe". Zu konkreten Statements lassen sich die wenigsten Exponenten hinreissen. Mit vollem Namen sowieso nicht, zumal die Werbebudgets bei den Auftraggebern grösstenteils noch nicht beschlossen sind. Für die meisten ist nur der Rückgang der Marketingbudgets so gut wie in Stein gemeisselt. Der Höhenflug der letzten Jahre fände ein abruptes Ende, so der Grundtenor.
Niemand hat wirklich Grund zur Freude. Auch Martin Schneider nicht. Im Gespräch mit dem Publisuisse-Chef erfährt "persoenlich.com", dass das Jahr 2008 für den TV-Vermarkter schon vor der Krise alles andere als erfreulich verlief. Selbst im Zwischenhoch EM sei weniger gut in Fernsehwerbung investiert worden, als die Planung vorsah. Schneider macht am Telefon kein Geheimnis, dass auch der Stopp der Migros-Werbung, der Detailhändler ist grösster Werbeauftraggeber und liess die Imagekampagnen einstellen, dem Unternehmen arg zusetzt. Nicht einmal mit enormem Aufwand liesse sich das Loch stopfen. Die Finanzkrise dürfte daher gar nicht gelegen kommen, wenn die Auftraggeber sich sonst schon in Zurückhaltung üben.
Sparkurs angesagt
Dass die Werbeumsätze einbrechen werden, scheint nur eine Frage der Zeit. Neben der Kreditkrise machen auch die gestiegenen Energiekosten und die damit hohen Lebenshaltungskosten zu schaffen. Die Regel ist bekannt: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kürzen Unternehmen zuerst die Werbeausgaben. In Telefonaten bestätigen Medien- und Werbeexperten, dass sie derzeit eine Frage besonders beschäftigt: Mit welchen Budgets darf man noch rechnen? Die flauen Konjunkturprognosen stimmen die Werber nachdenklich. Minus 10 Prozent? Oder gar 20?
Anhand von erhobenen Zahlen lassen sich derzeit keine Tendenzen voraussagen. Im Grunde müsste sich ein Abwärtstrend in den monatlich erhobenen Zahlen des Branchenaufpassers Media Focus niederschlagen. Doch die Börsen-Crashes an der Wall Street sind noch zu jung, als dass sich diese schon bemerkbar machen. Auf Anfrage von "persoenlich.com" hiess es, man sei mit der Auswertung der September-Zahlen noch nicht fertig. Eine Projektmanagerin sagt, dass ein Rückgang im September zu befürchten sei, dieser aber mit der Finanzkrise nicht in Zusammenhang gebracht werden könne. Auffallen dürfte die Migros aufgrund der Neuausrichtung und des damit verbundenen Werbestopps. Der Detailhändler werde wahrscheinlich die Führerschaft als grösster Werbeauftraggeber abgeben.
Interessant ist der Fall Migros allemal, weil er für einen Trend steht, dem sich andere Unternehmen anschliessen werden. BSW-Präsident Frank Bodin sagt: "Die Finanzkrise wird viele Firmen zwingen, die Werbeausgaben unter die Lupe zu nehmen. Während Krisenzeiten will man schliesslich seinen Werbefranken möglichst effizient einsetzen." Prominentes Beispiel ist Unilever Deutschland. Der Nahrungsmittelkonzern stoppte angeblich einen Teil seiner Marketingmassnahmen und will, so mutmasste die FAZ jüngst, bei einzelnen Etats den Rotstift ansetzen. Unilever Schweiz hält jedoch am Kurs fest: "Wir planen wie üblich. Abweichungen sind möglich, aber nur im minimen Rahmen." Auch beim Konsumgütermulti Procter&Gamble macht man weiter wie bisher. Offiziell heisst es: "Unsere Marketingausgaben werden auch in Zukunft eine Grösse haben, die es uns erlaubt, unsere globalen Wachstumsziele zu erreichen." Andere Unternehmen schweigen auf Anfrage von "persoenlich.com" und lassen sich zu keinen konkreten Aussagen verleiten. Das Kommentarspektrum reicht von "darüber geben wir keine Auskunft" bis "alles bestens".
Dass Schweizer Marketingverantwortliche im nächsten Jahr äusserst behutsam mit ihren Budgets umgehen werden, steht für Agenturchefs und Medienmanager ausser Frage. In Off-the-Record-Gesprächen befürchten Sie gar eine Rabattschlacht um Werbegelder. "Es geht um die Existenz. Der Kampf wird mit harten Bandagen geführt", so ein CEO einer Werbeagentur, der nicht mit Namen zitiert werden will. Hinzu komme, dass mit Sicherheit viele Auftraggeber ihre Werbebudgets kürzen oder Projekte verschieben, weil sich die Konsumstimmung verschlechtern werde. Mit mehr Werbung liesse sich das auch nicht beeinflussen, weil viele Kunden inzwischen der Meinung seien, mit mehr Werbung liesse sich nicht unbedingt mehr verkaufen. Publigroupe CEO Hans Peter Rohner erläutert die wenig überraschende Entwicklungsrichtung: "Performance-orientierte Werbemodelle werden Hochkonjunktur haben. Die klassische Werbung wird sich neue Angebote und Preismodelle einfallen lassen müssen, um ihre Marktanteile im besten Fall halten zu können."
Digitalisierung setzt zu
Als hätte die Branche mit der Finanzkrise nicht schon genug Probleme, macht ihr auch noch die Digitalisierung zu schaffen. Wie Andreas Widmer, CEO von Young&Rubicam Gruppe Schweiz, im Gespräch weiss, wird nicht nur die drohende Rezession, sondern auch die fortschreitende Digitalisierung die Medienlandschaft Schweiz arg zusetzen: "Viele Medienhäusern sind für die digitale Zukunft zu wenig gerüstet, um die Umschichtung der Budgets kompensieren zu können." Die Verlagshäuser sehen das weniger heftig. An Branchentreffs äussert man sich gelassen und ist gar der Auffassung, dass sich der Siegeszug des Internets in der Schweiz wieder verlangsamen werde. Solche Aussagen lassen sich derweil noch zu wenig einordnen, wird dem Internet doch die grösste Zukunft zugesprochen. Vielleicht hilft ein Blick in die USA, um die Situation zu verstehen. Fachmedien titeln schon "The Bubble Is Back". Angeblich würden 80 Prozent der US-Startups das nächste Jahr nicht überleben. Weil viele auf werbebasierende Geschäftsmodelle setzen, muss man im Websektor womöglich mit Pleiten- und Entlassungswellen rechnen.
Erste Anzeichen, dass die Krise die Medienlandschaft durcheinander bringen wird, sind in der Schweiz ganz konkret zu beobachten. Der Westschweizer Medienkonzern Edipresse gab im August bekannt, 50 Stellen abzubauen. Dies aufgrund von sinkenden Werbeerträgen. Zudem gab die Westschweizer Zeitungen "24 heures", ebenfalls Edipresse, die Einstellung ihrer vier Regionalbünde bekannt. Aber auch in Zürich spürt man offensichtlich schon den Hauch der drohenden Rezession. Bei Tamedia denkt man laut über die Einstellung der Stadt-Splits des "Tages-Anzeiger" nach. Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument sagt: "Diese Krise wird die Medienlandschaft und die Eigentümerstrukturen verändern." Ins Detail will er allerdings nicht gehen.
Ein Lichtblick bleibt, dass die Schweizer Werbewirtschaft vielleicht mit einem blauen Auge davon kommt. Interessant ist die Stimmung jener, die direkt von der Finanzkrise betroffen sind. In Telefonaten äussern sich Marketingverantwortliche von Banken optimistisch. Drei von vier angefragten Finanzinstituten wollen ihre Werbestrategien nicht verändern. Nur eine Bank will einen neuen Kurs einschlagen und stockt das Werbeetat für 2009 sogar auf. Man setze auf "aktive und sensible Kommunikation", heisst es in einem Off-the-Record-Gespräch. Eine Werbebremse halten Werber auch für falsch. BSW-Präsident Frank Bodin: "Die Finanzkrise ist auch eine Vertrauenskrise. Die Banken müssen gegen diese katastrophalen Schlagzeilen was tun, denn viele Banker machen einen guten Job."
Die Banken sind in der Tat gut beraten, in ihr Image respektive in ihre Marke zu investieren. In der aktuellen Studie "Best Global Brands 2008" der amerikanischen Beratungsgesellschaft Interbrand gehören die Finanzdienstleister zu den grössten Verlierern. Im Bericht kommen die Autoren zum Schluss, dass es starke Marken in wirtschaftlich schlechten Zeiten leichter hätten, die Krise weniger turbulent zu überstehen. Peter Felser von der Agentur Spillmann/Felser/Leo/Burnett hat deshalb für die Medienbranche nur einen Rat: "Ich hoffe, dass die Medien ihre eigenen Marken diesmal kommunikativ unterstützen und sich nicht wie bei den letzten wirtschaftlichen Turbulenzen 2001 einfach tot stellen.
(Text: Christian Lüscher)
--> Die detailierten Kommentare von Geri Aebi, CEO Wirz, Peter Felser, CEO Spillmann/Felser/Leo Burnett, Andreas Widmer, CEO Young & Rubicam Gruppe Schweiz, Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbands Schweizer Presse, Hans-Peter Rohner, CEO PubliGroupe und Frank Bodin, Präsident von bsw leading swiss agencies, sind hier zu finden.
